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幸福儿童科达琳: “五个一”工程引爆感冒健康操

2016-12-20

摘要:本案例利用药业属性,结合时下热点,以“感冒健康操”的概念,在视频网站、双微及传统媒体等多平台上共同发力,为青少年儿童推出了一个线上线下紧密结合的预防感冒活动,使品牌能在受众中得到自主传播,较好地提升品牌形象。

一、案例背景

1. 品牌诉求:传播幸福儿童科达琳倡导的健康生活理念,提升品牌的知名度,实现销量和产品形象的双重突破

幸福儿童科达琳是香港幸福医药旗下的一个儿童感冒药品牌,幸福医药在广东已有一定的市场基础,但儿童科达琳品牌仍处于成长期,其品牌知名度远远不够。幸福儿童科达琳希望通过“幸福达令舞”互动营销与消费者建立紧密的情感联系,在为目标人群提供一种健康的生活理念的同时,提升品牌的知名度,实现销量和产品形象的双重突破。

2. 传播挑战

      本次幸福达令舞传播的面临的最大挑战是在广东各地区的快闪落地传播执行,能否通过快闪吸引受众的眼球,引起广大受众的注意,直接影响到本次活动的传播效果。

3. 目标对象:青少年儿童及其家长

4. 创意洞察:结合当下流行的舞蹈,创造一种全新的方式——感冒健康操来倡导儿童预防感冒

2014年,继江南style之后,小苹果凭着简单的旋律、夸张的动作再次风靡全国,幸福儿童科达琳是否也可以编创这样一支舞蹈来引领潮流,引起广大消费者的注意?但仅仅是一支普通的舞蹈没有任何意义,结合幸福儿童科达琳的感冒药品类属性,我们提出了一种全新的概念——感冒健康操: 一种加入预防感冒的小动作的舞蹈。通过这种感冒健康操的概念来传达一种健康的生活方式,倡议儿童在冬天用跳舞的形式增强体质,预防感冒。

5. 媒介策略:视频、微博、传统媒体等多平台联动打通线上线下

对于幸福儿童科达琳的目标群体而言,视频网站、微博媒体是他们日常接触最为密切的,缩小到广东地区而言,传统媒体如广东电视台依然有着一定的权威和分量,因此幸福儿童科达琳选择了视频网站及微博作为载体,来传播他们所制作的教学视频、病毒视频等,并利用广东强势传统媒体,来扩大了事件的传播面和影响力。同时利用双微平台打通线上线下,线上学操线下跳操,反之通过线下跳操又能参与线上有奖活动,让更多目标群体有更好的参与感,实现了一次完美的消费者互动。

 

二、案例执行方案

1、 一支视频教程让感冒健康操简单化

根据活动的创意概念,我们编排了一支融入了捂鼻子、抱抱肩、跳跃伸展等动作的感冒健康操,并制作成分解动作教学视频,上传于优酷、土豆等各大网站,即使没有老师的现场教学,孩子们也可以通过视频来学习舞蹈动作,让这支舞蹈更加方便易学。

 

2、 一波快闪活动引发受众及媒体关注

2014年11月,“幸福达令舞”我们分别在广州、深圳、佛山重要的商业广场举行进行了一波快闪活动,,现场近30位学龄小朋友在欢快的“幸福在这里”旋律中跳起了“幸福达令舞”,引来无数行人的旁观以及媒体的争相报道。

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3、 一组病毒视频小制作广传播

为了让“幸福达令舞”能够更加广为人知和迅速传播,我们还制作了一系列病毒视频在视频网站上进行扩散。《预防感冒哪家强?幸福达令帮你扛》通过电影剪辑配音的方式来讲述幸福达令舞在全国的火热程度,《小胖墩跳舞萌死人不偿命》、《大妈变身小苹果跳达令》、《不跳达令舞,妹子做不到》则通过不同人群的演绎来体现人们对幸福达令舞的热爱。病毒视频一经传播,迅速得到了广大网民的关注,点击量逾百万次,迅速将活动推向了高潮。

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4、 一次双微互动全面打通线上线下

除了在线下进行快闪活动以外,也将活动引到了线上,我们在幸福科达琳官方双微平台推出了“爸比,带我跳幸福达令舞“的征集活动,只要将奶爸萌娃齐跳幸福达令舞的幸福一刻记录下来,微博上传并写上#爸比,带我跳幸福达令舞#,@幸福科达琳官方微博及好友就可以参与活动赢取大奖。通过线上线下、微信微博的相互交叉联通,受众将自己的幸福分享出来,小幸福串成了大幸福。

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5、一场欢乐行让活动热度持续

12月,延续“萌娃快闪活动” 我们继续推出了“幸福达令舞欢乐行” 活动,幸福达令舞从广场“闪”进广深佛的各大社区、幼儿园、少年宫之中,让更多的儿童和家长参与到“达令舞欢乐行”的行列中,也让活动的热度得到了持续。

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三、营销效果

活动传播一个月时间内,幸福达令舞快闪及欢乐行活动得到了广东电视台广东少儿频道凤凰娱乐网易新闻等数十家新闻媒体的报道。

《预防感冒哪家强?幸福达令帮你扛》等4支病毒视频播放量逾2574893次

1082人参与“爸比,带我跳幸福达令舞“活动,相关话题阅读量达202.2万次

 

四、案例点评

幸福儿童科达琳作为香港幸福医药旗下的一个子品牌,能够较好的将自身的药业属性与当下的流行热点集合起来,创造“感冒健康操”的全新概念,通过新概念去倡导儿童在感冒高发季节注意预防感冒,拥有一定的洞察力,体现了一个医药企业应有的人文关怀及社会责任感。通过这种新颖的营销方式,消费者愿意主动地去进行传播,在健康欢乐的品牌体验中,较好地提升了幸福儿童科达琳的品牌形象。

 




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