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启辰晨风:晨风·壹读趣味科普视频整合营销案例

2016-12-20

摘要:本案例通过与优酷资讯中心A级自频道中排名前三的UGC频道壹读进行合作,紧贴读者关注热点和社会话题,推出十支趣味科普视频,巧妙植入

一、案例背景:

1. 品牌诉求:

启辰晨风自2014年上市以来,凭借其优秀产品力获得了一批高知人士的青睐,绿色环保生活理念也为越来越多人所接受。启辰晨风的受众多为科技、时尚、健康、环保、金融等各行业的中高知人群,他们是其自身领域的先锋领袖,他们热爱生活,追求尝鲜,求知欲强,喜欢科技,提倡环保、健康的生活理念。

2. 传播挑战:

如何进一步提升启辰晨风的产品影响力和品牌价值形象,有效地覆盖精准人群,深化品牌印象。

3. 目标对象:

高知、环保、热爱新事物和创新的都市精英人士

4. 创意洞察:

新媒体传播时代,最关键是传播渠道的广泛化、无成本化以及信息发布的去中心化。研究表明,从传统的文字时代,到读图时代,到视频时代,观众的接受习惯和兴趣点正在发生转移。快节奏、压力大、碎片化阅读盛行的城市,时间短、趣味性强的短视频更易为读者观众接受。

在内容为王的时代,区分传统内容和新媒体的,不仅仅是承载介质,更是话语姿态、传播内容,内容成为个人、机构和商业活动的标配。处在这种大的传播环境下,关于内容,我们需要重新认知、定义。

如何在适合的平台持续不断地创造读者感兴趣的内容,并最大限度保证效果、口碑,促成分享。我们决定选择一家具有强大UGC创造内容的媒体,结合热点,提升趣味,在其中巧妙植入产品信息,以幽默易懂、轻松有趣的方式,在短时间内让读者get到我们想传达的内容。进而从产品属性到利益定位到品牌价值提升,逐步提升启辰晨风的产品影响力。

5. 媒介策略:

壹读视频平台大、投入少、影响力大、流量费用低。作为高端MG动画领域的领先者,优酷资讯中心A级自频道中排名前三的UGC频道。目前单是优酷的壹读频道就有着超过50万的认证粉丝,总播放量超过1亿5千万。并且,壹读与全国科协、中宣部及相关政府部门及优酷、今日头条等媒体都有着良好的合作关系与共享平台,并且利用微信、微博、视频网站聚拢了以百万计的粉丝。

其二,晨风与壹读的受众人群基本吻合,合作视频内容涵盖文化、科技、民生、安全、娱乐八卦各个领域,能够进一步更广泛地覆盖精准人群,影响更多潜在车主,加强启辰晨风与消费者的智识、情感联系,提升启辰晨风的产品形象和渗透力。

其三,壹读视频专注做趣味科普视频,让专业性的见解和思维转化成常识性的、有趣生动的视觉语言。不逗逼不耍酷,不触碰道德底线,内容符合主流价值,与启辰晨风高知、环保的格调十分吻合。以视频植入的方式做传播,巧妙贴合而不俗气。

 

二、案例执行方案

通过与壹读进行年度合作,推出10支趣味科普视频,结合社会热点话题,植入晨风产品信息和产品理念,幽默易懂轻松有趣,更适合碎片化浏览,让观众迅速get。 凭借强大的内容产生力和壹读各平台数以百计的忠实粉丝,获得大量自发转发传播。

1. 在内容上:

结合社会热点和趣味科普话题,植入不仅限于简单的车型露出,不仅有宏观品牌的产品理念,也有具体车型相关普及,植入信息非常细致、深入,包括续航、充电、安全(高刚性骨架)、涉水、安静、不限号、不拍牌等非常细致的信息以及具体活动(晨风上海城市专案、双城记、郑州警车交车、赞助夏季达沃斯论坛)信息。让受众对晨风绿色环保纯电动车和纯粹生活理念有了更深刻的认知,从产品信息到利益价值,逐步提升启辰晨风的产品形象、品牌价值。

2. 在节奏上

从2015年6月开始,以每月一支的进度推进,结合当月热点和晨风的特点、动作进行选题,如遇特殊情况即进行调整。目前已经推出7支(6月2支)。(以下简称《路怒症》、《上海人》《警察叔叔》《通州》《达沃斯》《雾霾》《单身狗》)

露出日期

视频内容

话题相关性

植入点

6月12日

为啥中国人车技不好还容易犯路怒

汽油车更容易引发路怒,晨风纯电动驱动无汽油味无噪音可以缓解路怒

植入晨风纯电动车纯电驱动、无排放无尾气、静音、环保的产品特性

6月13日

上海人是真精明还是假精明

以上海人精明的角度切入到买车的选择,买纯电动车不用拍牌,相当于白捡钱

配合上海城市专案,定制传播专案上午政策和晨风产品信息

7月17日

你应该知道的,什么时候警察可以开枪、查证、开警灯

从当前社会的警察的关注焦点和对自身权益的维护切入,科普警察相关守则和警车选择

植入晨风郑州警车交车事件,说明晨风警车安全系数高、动力强劲、安静等特点

8月21日

成为首都副中心,通州何德何能?

结合北京首都功能外移动和冬奥会话题,开晨风有利于环保、捷性方

植入晨风双城记内容,强调晨风不限行、续航足够日常出行、充电时间短、零排放环保的特点

9月18日

马云和姚晨一起开会都说了些啥

绿色发展和生态文明是近年来夏季达沃斯的重要主题,晨风是其赞助用车

启辰晨风赞助2015夏季达沃斯论坛,着力突出晨风绿色环保技术,倡导环保绿色出行

10月23日

大家一起遭雾霾,凭什么只怪我

晨风0排放,相当于种树,不会造成雾霾

晨风纯电驱动,零排放,不限行

11月6日

科学论证:单身狗危害世界,阻碍经济发展

单身狗居高不下,购晨风经济、逼格高是脱单利器

晨风环保、经济、不限购、逼格高

3. 在传播上

借助壹读强大的内容生产能力,注重内容粘性与趣味创意,利用壹读强大的自有传播平台及影响力,获得了许多其他平台自发转发,效果远超于预期

4. 在资源上

1)     壹读的平台资源:

a)     约定平台:壹读微信、壹读微博(置顶一周)、优酷视频(PC、APP),植入类视频可获得优酷PC端和移动端周末的首页推介

b)     赠送平台:腾讯视频、土豆网、开讯视频、56网、凤凰视频、今日头条、。

2)     其他自发转发平台:百度视频、华数TV、摘趣网、AcFun弹幕视频网、老湿网、酷饭网、搜房网等大量视频网站及自媒体。

3)     内部资源整合高效利用:启辰官方微信、微博、汽车论坛。

 

附:视频案例详细

1、《路怒症》概况:切合新闻热点,科普路怒症的生理和心理因素,植入纯电动车的优势。获得优酷PC端、APP全网首页推介,8+1;壹读微信单图文,壹读微博置顶7天、壹读今日头条账号;腾讯、开讯网露出,并获得百度视频的自动抓取收录推介点击总量超过130万。路怒症视频在营销和媒体界获得好评,包括政府机构中的新闻官员对壹读的视频表示赞许。

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图一

2、《上海人》概况:定制视频。以上海人买车牌不易为切入口,展现城市专案的优惠力度和启辰晨风的产品安全性。在壹读自有平台及腾讯、爱奇艺、土豆、56、凤凰、搜狐、网易、开讯网露出、并获得百度视频自发收录推介。点击量近70万。

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图二

3、《警察叔叔》概况:从大众对于公权力滥用的担忧和提防,以及对于警察叔叔行为规范的好奇为出发点,引爆观众情绪,植入晨风郑州警车和聆风葡萄牙警车案例。传播效果理想,用户0差评,效果良好,优酷首页推介时长充足。点击量大于110万。      

图三.PNG

图三

4、《通州》视频概况:视频结合北京首都功能外移的话题,融入冬奥会元素,植入晨风双城记及产品信息,包括续航充电不限号等具体信息,晨风露出超过16频次,创壹读视频植入之最。点击率近70万。

图四.PNG

图四

5、《夏季达沃斯》视频概况:结合2015夏季达沃斯论坛的热点,植入启辰晨风赞助用车的信息,突出晨风绿色、环保的产品特点和高知的品牌形象。点击超过79万。

图五.png

图五

6、《雾霾》视频概况:秋冬季节是雾霾高发季节,也是北方大面积焚烧秸秆的时候。这支视频配合这样的时间节点以及社会关注热点,在城乡间地域间表面上制造矛盾,用“城会玩,乡话多”这样的矛盾冲突来贯穿视频的始终。植入晨风0排放、有助于缓解雾霾的信息,内容可看性强。3天数据流量超过86万。

图六.png

图六

7、《光棍节》视频概况:在光棍节前夕推出光棍节主题视频,突出晨风不限购、环保、经济、逼格高的特征,是单身门的脱单利器。3天数据流量近70万。

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图七

三、营销效果

1、品牌曝光率大幅增加

壹读专案从6月开始已经露出7支,截止11月初,7支视频(共10支)的点击达6,049,541,达到整个项目预期ROI的168%,公关价值已经实现780万,并获得了大量视频媒体的自动转载发布和收录,传播效果大大超出预期。

视频

曝光量

点击量

6月·路怒症

206,304

1,299,049

6月·上海人

298,945

657,319

7月·警察叔叔

160,173

1,100,285

8月·通州

90,920

688,904

9月·夏季达沃斯

73,320

768,329

10月·雾霾

59,226

860,516

11月·单身狗

64,321

675,139

总计

956,309

6,049,541

注:前5支为传播一月数据,10、11月为3天数据。

因部分网站无法统计曝光量和点击量,所以会出现点击量大于曝光量的情形。  

2、品牌认知度明显提升,传递纯电动车绿色生活理念,诠释晨风纯粹生活主张。递通过与壹读的合作,传递启辰晨风绿色纯粹生活理念,品牌知名度和好感度继续快速提升。在评论专区引起了大量关于电动车的讨论,基本无差评。

 

四、案例点评

1、 紧贴新媒体传播大环境特征,以3分钟趣味科普视频的方式传播,从话语姿态和传播平台都符合新媒体传播时代碎片化阅读时代的特征。

2、 内容为王的时代,本专案以强大的选题策划和内容生产能力,紧贴社会热点和公众情绪,植入晨风产品优势和理念,轻松幽默,活泼有趣,内容可看性高,观众互动性强,用户评价甚好,基本0差评。   

3、 受众方面,视频内容涵盖文化、科技、民生、安全、娱乐八卦各个领域,广泛覆盖都市高中知人群,成功实现跨界精准传播。  

4、 在传播效果方面,截止11月初,7支视频(共10支)的点击达6,049,541,达到整个项目预期ROI的168%,公关价值已经实现780万,并获得了大量视频媒体的自动转载发布和收录,传播效果远超预期。

5、在投入产出方面,此次壹读视频整合营销案例视频点击量比同等费用制作的视频及传播渠道要高得多,是内容营销时代比较成功的一个案例。




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