一、案例背景

1. 品牌诉求：

东南DX7于2015年7月上市，新款车型上市作为打响品牌格局战的第一战，需要在上市前后步步为赢，赢得公众关注，赢得市场口碑，赢得销量宝座！

2. 传播挑战：

面对饱和的SUV市场，SUV数量越来越多，同级竞品哈弗H6开始降价，自主品牌优势减弱，东南DX7作为东南汽车首款SUV，如何吸引公众关注、得到认可进而实现销量目标？如今商业环境日益激烈，营销快消化发展，自媒体普及，信息过剩，如何制造可持续传播的热点话题？

3. 目标对象：意向车主、小有成就的都市白领

4. 创意洞察：

     整合公司内部资源，紧贴热点，围绕新产品usp进行爆点打造，分波段分渠道进行传播，让受众在轮番攻势下潜移默化地接受key message，以产品带动品牌关注度飙升。

5. 媒介策略：

传播依旧搭载在影响力广发的社交类媒体——微信、论坛等，另外，作为PGC渠道输出，用户基数庞大的视频网站也被我们充分利用，不同内容搭配不同的媒介组合，实现传播内容影响力最大化。

二、案例执行方案

1、制造爆点，赢得关注

众所周知，新车上市必须借助相关的营销活动造势，吸引更多关注，而众多营销活动中，又如何玩出新花样博得公众眼球？名人领导代言是亮点，不过难免有点高大上，东南DX7上市会，来点更接地气的！！

第一阶段爆点期，东南DX7与乐视联手举办TOP Run千人夜跑活动，结合时下最受关注的摇滚和夜跑，打造颇具亮点的全国上市会！异业合作的方式比传统自嗨营销活动更夺人眼球， 免费报名参与也吸引更多网友关注，在短时间内引爆新车人气！

为将乐视合作的效用最大化，东南汽车刻意制造话题，营造神秘感。乐视今年以来动作不断，可以说本身即话题，为此，我们在媒体端特意传播与乐视合作的猜测性议题，由此将东南DX7上市与乐视未来动作、车联网、互联网风口等联系起来，扩大影响力。

 同步的线上传播， 除了传统的网络媒体、论坛、微信传播，东南DX7内容营销更开辟了百度问答平台，通过问答营销，曝出DX7上市会相关信息，让传播无形渗透。

2、爆破顾虑，赢得市场

赢得关注只是第一步，要想实现最终销售目的，重在爆破消费者购车顾虑，东南DX7爆破期需要对产品性能、竞品对比进行详细解读！

围绕东南DX7这款新车，必须做好基本功。汽车消费，和快消品不一样，因为它足够大宗，购买决策过程相对较长，消费者需要充足的信息来辅助自己做决策。汽车消费者在产生购买需求之后，会主动搜索意向车型信息，会到各种垂直网站（含论坛）了解情况，以便自己做出最好的购买决策。

为此，东南DX7与汽车主流网络媒体开展了长效的内容合作，上市后一个月，几乎每天都有一个关于东南DX7的头条在“4+5”（四大垂直+5大门户）产生，完整覆盖对汽车有着较强的消费意向的网友。产品力解读、购车推荐、对比导购、竞品对标、产品测试等内容铺天盖地，持续冲击消费者的眼球。

同时，在移动端，东南DX7也几乎与所有主流汽车公众号开展了内容合作，或调侃、或对比、或借势、或推介，将对汽车感兴趣或者有购车意向的消费者一网打尽，行业大腕、领域专家纷纷为东南DX7站台，从而奠定了DX7的上市基调。

3、持续发酵，升温市场

除了常规传播，更深入、好玩一点，有趣好玩的内容更能获得几何数量级的传播，影响到更广泛的人群！且看东南DX7数字营销如何放大招，做有创意和渗透力的传播！

第一招病毒视频：强大的“病毒”式的感染力

针对不同的卖点，结合不同的热点，拍摄不同的病毒视频，通过网友转发分享诙谐幽默的视频获得大面积的传播，实现病毒营销的目的。

病毒视频1：《当东南DX7遇上奇葩司机》

时下滴滴，uber专车司机大火，拍摄DX7专车司机和乘客的视频，以夸张搞笑的手法呈现DX7专车司机和乘客的互动，在此过程中植入DX7内饰和配置等卖点。

病毒视频2：《东南汽车美女瑜伽》

   结合时下健身热点，以美女在车里车外做瑜伽为噱头，植入DX7超大空间、豪华配置等卖点。

第二招时尚大片：抢占先机

借《碟中谍5》这部热门电影造势，拍摄DX7美女特工时尚大片，看DX7特工女郎如何突破重重难关，实现不可能的任务，植入DX7产品力。

热门电影，特工美女噱头，网友更乐意观看和分享，无形中传播DX7的产品力。

4、打造爆款，深化口碑

赢得关注，赢得市场，就到了最重要的口碑传播！！让东南DX7的口碑深入消费者心中需要引导车主口碑，打造爆款。

基于车主大多活跃于各大汽车论坛这一现状，爆款期主要集中在论坛传播，通过发布车主用车报告、提车用车等帖子，深化东南DX7口碑，引流至线下集客。

在多渠道努力之下，东南DX7口碑长期维持在第一名，保持对竞品的优势。

口碑相传，怎么能错过节假日这个重头戏？

东南DX7借中秋之势，玩转微信H5，DIY月饼送祝福，吸引更多用户体验，转发朋友圈送祝福，增加曝光率，互动过程中植入东南DX7产品力，同时收集信息实现引流线下集客的目的，活动上线3天，成功吸引近10万浏览量！

三、营销效果

1、广泛传播，内容为王

内容传播方面，在腾讯、搜狐、爱奇艺等主流视频网站发布10篇报道，累积阅读量358783，累计评论量443，搞笑有趣的内容获得网友自传播转发和分享，成为网站首页热点。

2、踏实深耕，夯实口碑

口碑传播方面，爆款期共7篇论坛帖，发布篇数175篇，每篇帖子传播5天，传播期内所有帖子在发布版块的首页呈现，每篇帖子在不同的论坛版块有置顶、加精、热帖的效果，使更多网友车友看到，同时针对负面舆论及时进行相应地处理。

四、案例点评

1.撒网捕鱼，全面传播，

夯实基础工作，围绕汽车消费者的必经入口：“4+5”网站、行业主流微信大号、论坛等，将DX7的信息全面覆盖；

2.内容致胜，深度发酵

步步为赢，用更有创意的内容传播东南DX7，且多种传播渠道，网站、论坛、微信、百度问答等同步进行。