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广汽传祺:变形金刚4反客为主网络整合营销战役

2016-12-20

摘要:本案例紧扣“传祺变形”为主吸引点,以病毒视频、AR APP、线上线下联动的互动活动等创新形式。借片方之势吸睛,借媒体之势造舆论,借时间之势先声夺人。以塑造首家进入好莱坞的中国汽车形象,从广泛认知到品质认同继而民族荣耀升华。

一、案例背景

1. 品牌诉求:

2014年的暑假,迎来了票房热门大作《变形金刚4 绝迹重生》,短短的三周就揽获了18亿的票房佳绩

广汽传祺,在科威特的国际车展上邂逅了变形金刚剧组,成功的与派拉蒙达成合作,全系车型均有参与电影的植入以及剧组中国场景拍摄的指定用车

广汽传祺希望借助此次的植入事件,进一步扩大品牌的影响力,并能更好的联动线下,达成销售的助力

2. 传播挑战:

虽然广汽传祺植入变形金刚4,但由于变形金刚4的主赞助商是雪佛兰。雪佛兰已经与电影商签订了排他协议。所以广汽传祺无法使用电影中的任何相关元素。而且广汽传祺作为刚起步的汽车企业,如何在雪佛兰的3个亿的投放大腕面前,突围而出

3. 目标对象:

社会大众与传祺潜在目标群

4. 创意洞察:

l  切入点1:变形

目标群热衷变形金刚核心原因点——车型变形”。

我们将促动点聚焦到了 “车型变形”;如果能让传祺的目标消费群体验到剧中的“车型变形”,既能借势到变形金刚的剧情,又能给消费者带来有趣的体验,引发传播

对于大众,并不清楚传祺的具体剧情表现。大可以通过有趣的炒作,让传祺“变形”,引发网民对传祺的期待,“自创变形“也可以规避雪佛兰的排他协议

所以,通过各种网络形式,打造“传祺变形”成为了我们的核心基点

l  切入点2:国人自豪感

而基于“变形“这个基点,我们做了情感上的升华。

广汽传祺作为首家自主品牌进入好莱坞大片,在宣传的基调上,更应拔高到民族情绪。以第一个受好莱坞邀请的中国车企,激发受众的民族自豪感。巧使用这张情感牌与雪佛兰等外资竞品打出差异

l  关于传播时间的考量:避峰而战

电影上映期雪佛兰创酷肯定进行大肆的宣传,以传祺目前的投放力度必然无法与创酷开展直面抗衡。所以我们在传播时间上避峰而战。将对变形金刚4的传播启动在4月的北京车展期间。提前于雪佛兰的宣传。并且也借势了4月的车展关注以及变形金刚4片方的第一部预告片放映时间

 

5. 营销策略:

l  三方借势:

片方势——借剧情、片方的宣传逻辑,造传祺“伪片方”事件

媒体势——借媒体内容角度,煽风点火,多维度炒作传祺变形金刚4事件

时间势——时间战略布局,4-6月抢夺拦截关注,7月避热巧夺舆论

l  四步造势:

好莱坞=中国试金石:网络事件+病毒创意,引导舆论热议进好莱坞之难,为传祺变形金刚4事件铺垫

传祺进变形金刚4:借车展、李冰冰等场景与明星,组织互动活动,广泛告知传祺进变形金刚4

解读品质:网络炒作+媒体内容,解读传祺攻克好莱坞所展现的背后品质

传祺一小步中国一大步:活用荣耀感升华品牌,强化品质体验,塑造传祺第一品牌形象

 

 

二、案例执行方案

1、以传祺金刚AR APP为传播基点,形成一系列产业链式的扩展衍生

由于传播的引爆期会在北京车展期间,我们需要一种能对接线上线下,而且能实施“有趣“体验的通道。最终,我们选择了受众身边的媒体——移动互联网。

为传祺的此次传播,开发了”传祺金刚“APP。自创了”传祺金刚“形象,而这个自创的“传祺金刚”形象,也成为了我们后续所有变形金刚4传播中的核心形象。我们运用了最新的”AR“技术开发整个APP,让整个APP体验更加“有趣”并具备“科技感”,而且网民可以与传祺金刚的AR形象合照,并提供分享到朋友圈的机制。

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1)      32大型车展联动:在A、B、C级车展现场,都开展“与AR传祺金刚合照“的现场互动活动。在现场给受众体验传祺金刚APP,与AR传祺金刚合照,并向有兴趣的受众派发AR卡,动员受众下载APP

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2)      千万次社交辐射:各大社交平台、微信朋友圈等,炒作受众与传祺金刚的趣味合照,引发更多的下载

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3)      跨港澳线下大范围延展:国内各大主要城市,香港澳门重点商圈,户外,影院、经销商店头等线下载体,统一使用传祺金刚形象。开展与传祺金刚APP相关的线下活动

4)      千万人次互动聚焦:基于线上线下的大整合,启动了“一祺寻找身边的传祺金刚”大型互动活动。网民只要将与传祺金刚或各种与传祺相关元素的合照上传到活动网站,即可赢取大礼。充分调动网民关注身边的传祺,引发传祺变形金刚4形象的最大聚焦

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5)      双热点结合:6月,变形金刚4的传播期也与世界杯重叠,所以在变形金刚的主题下,针对世界杯打造世界杯主题的传祺金刚形象与APP功能。形成双热点的结合。

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6)      圆梦之作CG动画点燃自豪感:7月底,作为变形金刚4传播收官之作,利用CG技术,将前期传播的传祺金刚制作成动画大片。以国人自制变形金刚,圆变形之梦为噱头,点燃受众的民族自豪感,推升对传祺品牌的好感升华。

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7)      独家植入微信聊天表情融入生活:通过前期对传祺金刚的各种炒作,最终衍生产出了一套QQ、微信端传祺金刚表情,作为传祺金刚的周边产品,巧妙的融入用户的生活

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8)      销量上扬落地终端,助力销售:各种宣传均强关联店头销售,以传祺金刚为噱头开展看车团活动、购车季活动。解读传祺进入好莱坞背后的品质所在

 

 

2. 紧跟片方宣传节奏,乘势输出具有传祺形象的“伪片方出品”

1)      全网热议 变形金刚4分镜泄露事件 全变形金刚粉丝热议:

在变形金刚4上映前,我们在豆瓣电影上释放了以假乱真的“变形金刚4分镜头”稿件,以发布facebook,继而被豆瓣电影KOL转载,上线后又被官方删除的泄密事件逻辑,触发了变形金刚4粉丝的神经。

在分镜头中,展现了传祺车在剧中的镜头,植入细无声的吸引着变形金刚4粉丝的关注。

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设计该分镜头稿件时,与片方发布的电影预告片进行了紧密联系。形成了与片方的预告内容互补。使得一个简单的稿件,就能衍生出各种话题的猜测,扩散传祺的关注度

豆瓣电影多次自然性首页推荐,各大变形金刚社区置顶推荐,百度新闻首页收录

2)      反客为主 预判片方宣传策略,引领片方开展病毒传播

深入分析派拉蒙等各种好莱坞电影厂商的电影宣传策略,预判他们会在电影前期发布一系列病毒宣传视频。借此势,制作了与变形金刚4剧情相关,拥有传祺元素的病毒视频。

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片方在我们发布第一条病毒视频后,发布了其官方的病毒宣传片。传祺病毒视频乘势混合其中,短短一周获得了近80万的播放量

3)      快速响应 紧跟片方发布宣传海报

片方在电影即将上映时,发布了一系列针对变形金刚4剧情在的病毒宣传海报。我们立即做出响应,也进行同步创造有传祺元素的“片方出品”(片方的病毒剪报)

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(传祺同步的病毒剪报)

 

三、营销效果

1、覆盖人群:

覆盖近百亿次受众

各社交媒体扩散达到千万等级

APP下载量破十万

2、额外效果

百度传祺品牌字词检索量提升50%

市场销量提升18%

反客为主变形金刚4期间百度相关变形金刚4检索内容,传祺新闻位于核心地带,高于主角雪佛兰

 

四、案例点评

1、 创新移动技术高效联动线上线下

创新使用AR技术,让变形金刚“活”起来,也让营销真正“活”起来。串联起了线上线下各大平台。成为传祺的变形金刚“代言人”

2、 多平台高效整合

PC、移动、车展、终端;视频、海报、互动、游戏;多个平台多种形式聚焦“传祺变形”,形成营销包围圈

3、 巧借势小植入大营销

巧妙借助片方的宣传节奏以及手法,借大船之势,成功吸引了受众的眼球。甚至构成了传祺为主角的假象。真正突围雪佛兰,反客为主。




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