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“爸”气十足的跨界营销,汉兰达电影植入

2016-09-20

摘要:2013年,如果没看过《爸爸去哪儿》,那么无论在“大人们”的圈子,还是“小孩子”的世界,当别人热火朝天讨论亲子教育方式、为星爸们的囧态捧腹大笑、为萌娃们的天真烂漫点赞的时候,你都只能“呵呵”附和,丧失“话语权”。因此当即将开拍《爸爸去哪儿》电影版的消息传出的时候,无疑又掀起了一场各大广告主竞相加入的电影营销战,而最终夺得赞助权的广告主,则为电影营销领域上演了一个值得借鉴学习的优秀整合营销案例典范。

2013年,如果没看过《爸爸去哪儿》,那么无论在“大人们”的圈子,还是“小孩子”的世界,当别人热火朝天讨论亲子教育方式、为星爸们的囧态捧腹大笑、为萌娃们的天真烂漫点赞的时候,你都只能“呵呵”附和,丧失“话语权”。这部由五个明星家庭参演的亲子户外真人秀,堪称老少咸宜、男女通杀,一经开播就一路走红,播出期间一直占据新浪热门话题排行榜榜单,无论是明星家庭的账号还是节目的官方账号,都红遍社交网络;收视也一路上扬,成为近年来收视最高的综艺节目,更是22点档第一个破5的综艺节目;不仅其自身受追捧,其专场的同台综艺节目的收视率也被带动,甚至节目所到录制地也意外走红成为热门旅游景点……所有的爆红,足以牢牢抓住广告主的预算。


因此当即将开拍《爸爸去哪儿》电影版的消息传出的时候,无疑又掀起了一场各大广告主竞相加入的电影营销战,而最终夺得赞助权的广告主,则为电影营销领域上演了一个值得借鉴学习的优秀整合营销案例典范。


抢占先机,引爆累积人气


随着中国电影市场的高速发展,电影营销被品牌广泛认可和采纳,优质的资源更成为各大品牌竞相争夺的对象,出手快而“准”是赢得战役的首要利刃。《爸爸去哪儿》电视版可谓攒足了人气,从“亲子真人秀”的节目设定,到五对明星父子/女的主角设定,甚至那些爆笑“神字幕”,都是观众津津乐道的热门话题。而电影版在制作之初就标榜将延续电视版的所有优良基因,因此从观众对它的观影期望值上看,加之电视版累计的人气指数,绝对称得上电影营销的优质资源。在这一优质资源的争夺战中,出手快而“准”者拔得头筹——萌娃们喝的牛奶不再打马赛克,观众被Kimi喝奶奶的模样萌倒的时候,不会忽略画面中的蒙牛未来星;更值得关注的是,贯穿影片、为明星家庭出行保驾护航的车队不再是电视版里的英菲尼迪,而是拥有更大空间、“爸(霸)气十足”的豪华城市型SUV广汽丰田汉兰达。无论是蒙牛未来星,还是广汽丰田汉兰达,抢闸在同类竞品前成为赞助商,凭借的都是对“时机”和“商机”的准确把握与评估。


 


内容为王,自然植入剧情


在电影整合营销评估体系中,一般将电影的植入广告划分为A+、A、B级3个级别,分别对应不同的植入级别系数。A+级植入中产品与剧情及主角特征(性格、身份、日常事务)巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵,植入级别系数为1.5;A级植入则可为剧中人物设计情节,演示产品的用途,或在人物对白中提及品牌、产品或服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点,植入级别系数为1;而B级仅有一些镜头性植入,作为场景展示,品牌到达率低于一般硬性的广告形式,植入级别系数为0.6。


在《爸爸去哪儿》电影版中,以“换车不换人”的噱头成为亮点的汉兰达的植入广告就当属A+级别。回看2013年汉兰达的营销动作,其实早在《爸爸去哪儿》电视节目红透半边天之前,汉兰达在品牌营销中已经大打情感牌。从孙楠倾情演绎的《飞越的心》主题曲,到全新广告片中一家三口温馨出游、小伙伴结伴而行的画面,再到与公益活动相结合、与旅游卫视联合拍摄的“发现大美中国•圆梦之旅”…...一系列营销活动,无不扣紧“情感”主题,倡导温情主张以及“坚持和爱”在人生旅途的重要作用。而这一点正与《爸爸去哪儿》所传递的主题不谋而合,这次合作更使两个精神互通、理念共赏的品牌之间“惺惺相惜”,相得益彰。




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