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澳优乳业:这罐奶粉有点“辣”

2016-12-21

摘要:本案例基于对新一代母婴消费者爱玩、爱时尚、爱交流这一特点的洞察,选择合适的电视节目寻求冠名合作。通过合作,收获大量的产品曝光及消费者喜爱的话题,并将话题用于社区及自媒体的创新传播中去。

一、案例背景

1. 品牌现状:产品换代遇上消费者换代

据育儿网《2014年新生儿家庭消费调研报告》数据显示,在新生儿主流消费人群结构占比中,85后达到36.17%, 90后达到30.79%,将近70%的的占比告诉我们,85、90后已然成为新一代孕育的主流。一大波萌萌哒、酷酷哒、时尚又独立的新女性,正变身为妈妈团的主力军。此时,恰逢澳优乳业集团旗下的傲娇新品——第四代奶粉能力多,新装上市,急需网罗新客,打开市场。

育儿网2014年新生儿家庭消费调研报告.jpg

2. 品牌诉求:以新品传播带动品牌实现时尚化、话题化

我们洞察新一代的妈妈们的特征发现:她们坚信“会花钱比会挣钱重要”,希望“在娱乐中生活和成长”;她们爱孩子,也不忘爱自己。“辣妈”——是她们当之无愧的标签!粉丝经济时代,粉丝就是生产力,粉丝就是渠道,我们得让这群“城会玩”的辣妈们成为品牌和产品的粉丝,也跟澳优玩起来!

3. 传播策略:资讯类节目冠名与垂直母婴互动平台的联合,实现定制化品牌传播与互动。

通过独家冠名深圳卫视《辣妈学院开课啦》,获得针对目标群体的广泛曝光和定制话传播内容,将定制化内容对接垂直母婴网站——妈妈网,合作设立妈妈学院圈,将话题持续发酵,并在线上线下开展一系列定制化活动,从而实现一个用吻合辣妈的态度和内容来产生持续化娱乐、分享、交流、体验的多元化沟通平台。


 

二、案例执行方案

1.     持续打造吻合受众的传播内容

节目主海报.jpg

那么问题来了:制造内容哪家强?要实现粉丝互动,最首要的是“内容”。内容从哪里来?澳优乳业独家冠名深圳卫视《辣妈学院开课啦》。这是一档由辣妈阿雅与潮爸李晨主持,每一期会邀请不同的名人一起分享时尚育儿经,推广最国际化,最in的育儿理念的时尚母婴生活方式的节目。

通过电视节目的冠名,澳优收获了针对目标群体的广泛曝光和软性植入,同时也收获了大量新生代妈妈喜欢的育儿话题及大量的明星、专家资源。

2.     精准化对接品牌受众

有了丰富的话题和资源,澳优联合垂直类的母婴网站——妈妈网设立了妈妈学院圈,作为品牌粉丝的互动社区,并在圈中以话题讨论,观点PK,有奖互动,线下活动招募等丰富多元的形式,对节目话题和品牌传播进行持续的发酵,同时,协同企业的社会化媒体传播实现了与消费者的深度传播和互动。

妈妈网话题截图.jpg

3.将广告资源整合到骨子里,实现了线上线下三大高级定制的活动。

(1)霍思燕探寻荷兰的幸福之源—让最炙手可热的嗯哼他妈,为新品溯源

一个是坐拥萌神父子,堪称“人生赢家”的演艺圈新晋辣妈霍思燕,一个是草场丰美,养育了世界上最高民族的牧场之国。一个神秘的邀请,让霍思燕踏上了牧场之国的幸福之旅,帮助中国妈妈寻找牧场之国的幸福之源。

霍思燕以辣妈特派员的身份获邀亲历荷兰国家乳品博物馆,澳优乳业荷兰自家牧场,走访百年工厂,录制《牧场之国的幸福之源》品牌特辑。软性的为第四代奶粉能力多完成了一次品牌溯源。

霍思燕荷兰行主画面.jpg

(2)辣妈萌宝长隆游——让最珍贵的国宝熊猫,为新品邀约

长隆游照片.JPG

2015年3月28日,数百个第四代奶粉的会员母婴家庭奔赴广州长隆野生动物园,与全球唯一的国宝熊猫三胞胎展开了一场盛大的约会。活动为热爱亲子旅行的妈妈们提供了一亲子互动的平台,让她们有更多机会与自己的孩子互动、交流,至于大家在活动中发现了熊猫宝宝喂什么奶……你懂的!《辣妈学院开课啦》节目组对活动进行全程的拍摄记录,并且剪辑了长隆行特辑进行了二次的传播与互动。

(3)辣妈萌宝FUN4秀——让最放肆的辣妈态度,为新品圈粉

为了让更广泛的人群跟随品牌的互动,澳优还携手节目组在全国范围内开展数百场“辣妈萌宝FUN4秀”活动,为妈妈和宝宝提供展示自己的舞台,并且邀请了众多名人与专家与妈妈进行面对面的互动与交流。充分满足了85、90后的妈妈们爱“晒娃”、“晒自己”的需求,同时,现场设置了非常多的亲子互动类的游戏,成为妈妈周末溜娃的新蒲点。活动经过三个月的初赛、复赛、决赛决出的四组幸运家庭还获邀实地走访澳优奶粉在荷兰的绿色工厂。

辣妈FUN4秀活动照片.jpg

三、传播效果

1.       通过上述这一系列的规模化的线上线下的内容性整合推广,澳优品牌及第四代奶粉能力多获得了广泛的传播, “新生代辣妈选择新生代奶粉”成为新的消费认知;

2.       整轮传播赢得了媒体、澳优经销商及内部员工的广泛好评,帮助新品实现销售任务的超额完成,提升超过40%,甚至达到一度缺货的火爆销售。

3.       帮助能力多这样一个高端的婴幼儿奶粉品牌注入了“时尚”、“娱乐”等紧跟时代的新内涵。

四、案例点评

   本案最大的亮点在于将电视节目的内容转化为品牌与粉丝深度沟通的话题,在精准人群的沟通平台实现内容与需求的对接,从而持续的影响消费者对品牌的好感度及购买。




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