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劲牌酒业:筑建内容高地,分享健康饮酒

2016-12-21

摘要:本案例利用传播黄金节点,通过与强势媒体合作,将健康饮酒理念植入原生内容,达到传播声量与消费者好感的共赢。

一、案例背景

1. 品牌诉求:强化品牌“健康饮酒”的概念

劲牌公司从成立之初,就一直鼓励消费者健康饮酒,始终把健康饮酒的理念融入企业文化中。在2014年底,品牌更是提出希望借助春节实践契机,强化品牌所倡导的“健康饮酒”理念及功能价值。

2. 传播挑战:春节黄金传播节点时传播市场嘈杂中抢占先机以及如何将传播主题深化打动人心

对于春节这个黄金传播节点来说,酒类的市场传播声量十分嘈杂,劲牌虽然具有较高的知名度,但想要在众多强劲的竞争对手之中脱颖而出,并不是一件容易的事情。

如何围绕“春节团聚,把健康带回家”主题,开展一系列的活动是我们的另一个挑战。配合软性发布,结合春运这一极具关注的话题,将劲酒对过年年味的解读、饮酒文化的理念以及健康生活的概念植入消费者心中是我们此次传播的重大任务。

3. 目标对象:劲酒的现有消费者以及潜在消费者

4. 创意洞察:受众对互动形式的偏好

5. 媒介策略:捆绑有调性且有声量的大媒体,进行深度内容合作

经过对目标消费者数据的全息分析后,我们发现整个传播市场呈现马太效应。目标消费者对于强势的媒体关注度远远高于弱势媒体,而且强势媒体在消费者心中已经形成了印象标签,如网易是有态度的媒体、凤凰是有公信力的媒体……

我们通过借助腾讯、网易、搜狐等强势网站进行网络传播,借助平台的优势来扩大品牌传播声量。

 

二、案例执行方案

在2015年1月27日-2015年2月26日期间,我们围绕“春节团聚,把健康带回家”主题,开展一系列的活动,配合软性发布,结合春运这一极具关注的话题,将劲酒对过年年味的解读、饮酒文化的理念以及健康生活的概念植入消费者心智。此后,劲酒先声夺人,在节后推出“新年加把劲”的概念,将2015年的互联网传播引向高潮,借此再将品牌“关爱健康”的调性上升到新的高度,成功创造品牌区隔,占领同类型的品牌高地!

1. 腾讯视频的深度原生内容合作。

借势春运,联合推出“年味”板块,与用户一起回忆年味、探讨年味、享受年味、让劲酒与过年形成一个有机的联想体,从而让“把健康带回家”的产品节日理念深入人心。

与腾讯原创栏目“你说了蒜”,对劲酒的健康理念,产品特性进行了更深层次的阐述和结合,使用户对劲酒的品牌认知度和好感度进一步提升,尤其是在春节“酒席满地”的特殊节点,起到了事倍功半的投放效果。

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2. 运用当前最新最受欢迎的跨互动技术进行互动推广。

与新闻栏目《事实说》合作,首次利用大数据,实现多屏互动,不但推广了“健康”概念,更从历史、人文和显示角度来剖析中国酒文化,让劲酒的品牌在激烈的思想碰撞中得到升华。

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与《大家》栏目共建《年味》专栏,与文人骚客一起探讨中国传统文化,让劲酒品牌更富有浪漫气息,并且实现多屏互动,以视频、专栏文章、图片等多媒体形式进行传播。

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3. 素材多次利用,短视频的二次传播

本次共产生了三支长的病毒视频和多支片段式短视频,适合各类形式的传播,并且视频形式多样,有手绘漫画,有真人访谈,有微电影讲述,还有现场辩论,从各个角度诠释了劲酒品牌理念。

 

三、营销效果

本次合作不单单是广告层面,更是从历史、文化、文学等层面对《春节》和《酒文化》进行深度剖析,提升了劲酒品牌调性、品牌底蕴及社会价值感。

1. 网络曝光量近20亿

劲酒在2015年的春节互联网投放,在互动活动、品牌传播及口碑传播的助推下,品牌影响力卓显成效,辐射到更多受众人群。总计实现了1846766862次的曝光,753665次点击;其中,腾讯的春运专题和运专题内客户专区更是实现了1450000000次曝光、158743次点击,由此可见击中用户痛点的内容营销和网络互动的巨大潜力。

2. 软性互动打通实现社会、产品、渠道,形成闭环营销。

结合网易和搜狐传统的媒介(网易新闻、搜狐新闻)和游戏属性,在其上面主要进行硬广和H5互动传播。

移动端H5互动传播, #劲酒·温暖回家路#的手绘风主视觉,很好的将自己的产品与主题融合在了对年俗活动的盘点和春节的喜庆氛围当中,让其劲酒本身成为过年的一部分,同时分享的全国各地年俗的趣味性并不会让受众觉得反感,反而觉得温暖亲切。优秀的H5页面结合走心的文案,不仅仅能够使用户获得一个良好的体验,能够促使主动分享朋友,更重要的是能够实现社会、产品、渠道三者打通,形成闭环营销。

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四、案例点评

1. 时间上借势;

春节是中国人一年之中最放松的时候,在这段时间里,娱乐互动类的游戏会赢得极高的注意力。结合这个实际情况,推出了一系列的互动活动,通过集祝福活动和春节攻略活动量大活动,实现双屏互动,不但能上传、还能分享和SNS传播,实现了活动的最大化传播。

2. 数据上的大整合

本次活动基于对消费者精准的洞察,有效利用移动端趋势,进行多屏互动,更大范围的覆盖了手机用户,从数据上也体现出了移动端的强大能量。

2015年“春节团聚,把健康带回家”logo及概念的推出与品牌文化完美融合,强化健康的概念、品牌高度进一步提升、成功构筑品牌壁垒、提升品牌高度,达到此次网络传播活动提升品牌调性的目的。




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