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广汽本田:歌诗图第三届跨界之旅案例

2016-12-21

摘要:本案例线下体验活动+线上内容扩散传播,通过探秘西南、访古中原、穿越北纬三条线路产出大量跨界素材进行网上传播。

一、案例背景

1、  品牌诉求:歌诗图作为广本创新形象代表的车型品牌,经历了两届跨界之旅的洗礼后,歌诗图的跨界之旅开创了广本体验式营销的先河,将品牌诉求和产品体验高度结合,为培育和发展跨界车市场用户基础打下了结实的基础。使跨界之旅成为了歌诗图车型品牌的标志性项目。而这届的跨界之旅注重在活动期间,产出大量高质量的素材进行传播,通过高质量素材的传播,让用户感受歌诗图作为跨界车的魅力。

2、  传播挑战:歌诗图已经经历了前两届跨界之旅,容易引起网民的疲劳,如何确保在活动的每个阶段产出大量高质量的素材并扩散传播,贯穿整个活动成为最大的挑战;所以,高质量的素材是本次活动的一个重要的KPI。

3、  目标对象:26-45岁,月收入2万以上的男性,他们在都市中过着不拘一格,有品位的生活,他们有大胆的行动力,以及不凡的想法,并且在各种身份之间自由转换。

4、  创意洞察:区别于以往两届的传播模式,在招募阶段就引入名人和KOL,产出大量的名人和KOL系列素材,包括视频、图文、帖子等内容进行预热,吸引招募;在内容传播阶段中,把行走期拍摄到的各种精美视频、精美图片形成一系列有故事性的视频记录片、编辑稿件、旅行攻略等内容在PC和移动端中进行扩散传播。

5、  媒介策略:通过凤凰和网易两大门户的影响力,扩散其名人效益,阐述跨界的品牌理念;同时,选择垂直网站之首的汽车之家,通过素材强化车型卖点;最后,加上视频网站之首的优酷以及旅游网站中的蚂蜂窝,通过产出的视频和攻略内容,针对目标受众人群提升跨界之旅的知名度和好感度。

二、案例执行方案

整个活动整合了凤凰、网易、优土、汽车之家以及蚂蜂窝等多个不同媒体的资源和内容,分别在PC和移动端上进行传播,覆盖了前期的预热招募、行走期的跟踪报道,以及后期内容产出等后续传播,为本次跨界之旅画上完美的休止符。

1、  前期预热招募

通过门户的影响力,和名人合作,诠释跨界的品牌理念;同时,以垂直媒体的论坛版主对行走线路进行预热,为行走期进行铺垫;最后,通过视频网站和KOL合作拍摄招募视频,揭开序幕。

A.     凤凰网,邀请了胡军、韩磊、邓飞等名人拍摄了《做全新的自己》系列的微电影,并在影片中讲出了自己对于跨界的态度;

B.     网易,邀请了李云迪、田亮、丁磊等各行业的跨界名人,打造了《最强跨界者》的原生新闻策划专题,以名人的对白阐述跨界态度

C.     汽车之家,通过超级试驾员对三条线路预踩,并写出游记的形式,开启预走揭秘,营造期待感,并通过试驾员专业诠释车型卖点;

D.    优土,通过邀请三个KOL在前期拍摄了招募视频,为跨界之旅揭开招募序幕;

2、  行走期的内容产出

在行走期期间,通过门户的跟踪拍摄,形成图文素材,吸引网友关注;垂直媒体的编辑以专业的角度诠释行走期期间汽车的卖点和景色的结合,且利用论坛版主的视野进行行走期间的论坛图文直播;同时,视频媒体和KOL合作进行故事性视频的拍摄,为后期传播产出大量视频素材。

A.     凤凰网,派出编辑、拍摄团队在行走过程中产出了大量的图文素材、视频素材、并在行走期间,每天更新花絮视频,同时,还在美丽童行中进行了云南线的公益植入,体验本次跨界之旅不仅是一次纯厂商的活动,也包含了公益活动的成分在里面;

B.     网易,派出编辑参与云南线,并在回来后,产出编辑游记稿件,吸引网友观看;

C.     汽车之家,除了派出编辑跟队进行素材收集,产出编辑稿件外,还组织了各个汽车论坛版块的版主参加活动,对整个活动进行论坛跟踪直播,和论坛网友进行随时随地的互动交流;

D.    优土,每一条线都派出著名KOL跟队,并以故事的形式进行视频拍摄,三条线路的主题分别是听、看、感,每条线路以连续剧的方式分三集讲述整个故事;

3、  后期内容传播延续

门户网站通过在行走期产出的大量图文素材、视频素材进行汇总传播;垂直论坛则以体验作业贴+编辑游记以连载式的形式进行持续传播;视频媒体则形成故事性的视频,以连续剧的形式持续推广传播;旅游媒体则将行走期间的玩、景、住、行、吃等资料形成攻略供驴友下载传播;并在后续奖项提报中获得自驾线路的获奖进行后续传播。

A.     凤凰网,整合了大量行走期间的图文、视频内容进行传播,并在最后剪辑了一条汇总视频进行活动收官的升华提炼;

B.     汽车之家,论坛版主体验作业帖+编辑游记,以不同的身份不同视野角度专业诠释、强化车型卖点;

C.     优土,除了KOL的正片播出,以及汇总收官视频外,还进行了专业自驾线路评选项目,使歌诗图的穿越北纬线路成功入选了2014年必驾36路中的其中一条线路

D.    蚂蜂窝,针对每一条线路,汇聚了景、食、住、行等信息,制作了每一条线路的旅游攻略供各大驴友下载阅读,形成二次传播。

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三、营销效果

1、数据亮点:本次跨界之旅的营销活动效果显著,其中PC端广告的总PV为12.8亿,点击超过272万;移动端广告获得总PV为8.6亿,点击超过82万;图文产出类素材获得超过632万阅读量;视频产出素材获得超过1567万播放量;旅游攻略下载量超过18万;论坛帖的总阅读量超过90万;另外,由媒体、KOL自行发布的双微数据效果明显,其中媒体发布的微博和微信共获得近万条互动,KOL发布的微博获得3884条互动;在本次跨界之旅活动中偏向内容产出和传播的同时,还获得了超过1000个销售线索;整个项目的ROI达到了293%。

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2、活动亮点:在本次传播中,歌诗图跨界之旅产出了大量的内容素材,包括图文、视频、论坛、攻略、双微传播等等,每一种素材都在不同的平台,不同平台发挥了自身的价值。无论是从内容素材产出的类型种类,还是各种素材产出的效果来看都历届跨界之旅之最,很好的达到了将跨界之旅的告知及影响效果进一步扩大的任务。

对于此次歌诗图第三届跨界之旅活动的亮点如下, 第一,前期大胆的起用了名人对活动进行预热铺垫,吸引了众多网友关注。第二,KOL以及汽车论坛版主贯穿整个活动,利用他们的影响力扩大了该活动的知名度。第三,各种多样性素材的产出,让网友不会因为观看单一素材类型而产生视觉疲劳,保持了网友对于活动信息持续关注的新鲜感。第四,最大化的整合了各个媒体类型的不同功能,如门户网站发挥了对跨界品牌理念的阐述;垂直网站则强化了车型卖点;视频网站则提升了跨界之旅的知名度;旅游网站则对活动形成了总结性产物——攻略。第五,首次通过双平台承载素材内容的产出,在移动端获得了较好的成绩,如在行走期期间,论坛版主通过APP进行论坛直播并和网友进行交流互动。

 

四、案例点评(广汽本田销售部市场科媒介系系长 – 吴坤保)

《歌诗图跨界之旅》是广汽本田歌诗图品牌连续多年持续品牌深化的重要营销活动,通过活动的深入,向消费者传递产品的跨界价值,开创了“体验营销”的先河。

本届跨界之旅通过与媒体的深度合作,将跨界行走的魅力价值与名人效应很好结合,既体现了歌诗图“轿车+SUV+跑车”的三车融合价值,也进一步提升了歌诗图品牌的品牌认知度,获得了用户和媒体的广泛好评。

通过本次活动的执行,各项活动指标均超额达成,很好的促进了用户和市场对歌诗图品牌及车型的关注。

 

 

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