一、案例背景
1. 品牌诉求：传播沃尔沃XC60”别赶路，去感受路“的产品精神，提高新车好感度和影响力
“别赶路，去感受路”这是沃尔沃在推出2015新款XC60车型的时候喊出的slogon。XC60这款运动型多功能车兼备越野车的性能和跑车的个性，专为追求运动特性的年轻精英打造。在承袭了沃尔沃家族传统设计基因的同时，设计师在汽车外观上大胆创新，内饰设计标新立异；同时配备全球首创的城市安全系统，是最安全的车型。全新沃尔沃XC60的发布更加凸显了沃尔沃汽车豪华汽车品牌的实力和不凡品味。为了配合新车型的发布，沃尔沃在官网上同步发起了“预约试驾”、“定制您的XC60”互动活动。
2. 传播挑战：
此款车型首次采用跨屏DSP的传播方式，如何利用DSP投放，在实现规模覆盖的同时，传达更丰富更针对的信息，将品牌精神让更多目标人群知晓并认同，吸引更多人参与线下试驾体验活动。
3. 目标市场
提升销量的潜力市场：河南，上海，广东，四川，陕西, 重庆
传统的重点市场：江苏，北京，山东，湖南，湖北
4. 目标对象
热爱旅游、喜欢运动、爱好影视、关注新闻财经的购车人群
5. 创意洞察：
结合四类人群特征，匹配差异化素材，分别从“品牌露出”“试驾体验”“金融钜惠”等角度切入，针对性的内容诉求以求获得更高点击转化。
6. 媒体策略
基于其目标受众的网络浏览习惯、兴趣分布等，沃尔沃将媒介资源广泛的DSP程序化广告交易平台，设定为其首选的广告投放渠道，投放带有landing page的沃尔沃XC60广告，吸引用户广泛参与，并在landing page的最后加入预约试驾版面，有效实现OTO转化，使线上线下活动顺接联动。
同时，在整体活动期间，打通PC&移动端传播平台，采用跨屏DSP，借助多屏优选资源，覆盖9亿受众，90亿日均流量的资源优势，打通PC+Mobile用户数据通道，有的放矢。
二、案例执行方案
1. 精准锁定目标人群
沃尔沃此次定位的目标人群，以热爱旅游、喜欢运动、爱好影视、关注新闻财经的人群为主。如何锁定此类人群，开展精准广告投放，是整体传播的关键。
（1）智能数据挖掘
通过多年广告投放的不断积累和技术创新，聚合近9亿受众COOKIE数据库，覆盖活跃网民超过5.6亿。通过针对沃尔沃四类人群COOKIE的模型计算，将受众的人口统计学特征表明认证，机器学习运算，非业内常用的样本调查数据，真正的人口统计学定向引擎。
图1：人群建模分析
（2）为目标人群打上标签
根据四类人群的性别、年龄、学历、收入、兴趣、媒体分布等等，建立多维度人群标签，为每个COOKIE ID打上专属的人群属性标签，便于筛选投放。
图2：专属人群标签建立
（3）数据库智能筛选投放人群
利用传漾SameData数据库，多级人群标签锁定，找到符合沃尔沃投放需求的目标人群。
图3：SameData数据人群筛选
经过筛选后，发现关注旅游、运动的目标Cookie在2000-4500万之间；热衷影视、新闻理财型的目标cookie分别达到9800万、1.66亿。
2. DSP优选程序化广告交易平台广告投放
为了扩大品牌及活动的影响力，沃尔沃整合PC&移动端的媒介资源，进行投放。
（1）跨屏资源整合
锁定筛选后的目标COOKIE，分析其PC&移动端的触媒习惯、兴趣点分布；整合PC&移动端优质媒体资源，将沃尔沃XC60活动信息，曝光在最优质的媒体环境下。
图4：PC+移动端资源整合
（2）针对不同人群属性投放不同广告
此次沃尔沃XC60宣传，总计锁定了四类目标人群。针对不同需求的人，展示不同产品的广告；让广告真正实现“因人而异”，更有效地吸引目标人群；
如针对”热爱旅游“”喜欢运动“的受众，我们可以选择投放”试驾体验活动“的广告创意，吸引其报名参与；针对”爱好影视“的受众，我们可以选择投放”别赶路，去感受路“系列的宣传TVC，吸引其点击观看完整宣传视频；针对”关注新闻财经“的受众，我们选择投放”金融钜惠政策“的创意广告，吸引其关注此次活动的详细金融补贴政策。
图5：广告创意展示
（3）合理分配媒体资源
广告投放过程中，根据不同阶段不同媒体的表现情况，有针对性的及时调整投放媒体资源。假设经对比分析发现，网站A、网站C、网站D的广告点击率较高、停留时间较长；而网站B的广告点击率、停留时间等表现均不理想；加大网站A、网站C、网站D的广告投放量；剔除效果差的网站B；合理分配媒体资源。
（4）统一跨屏营销
通过PC和移动端的自有优势体系打通，以及与谷歌、百度等有且提供跨屏ID的映射匹配过程中，系统生成唯一的跨屏ID即adsame_id；一个adsame_id会对应多个CookieID与移动设备ID，从而以adsame_id为唯一数据进行跨屏投放定向。
（5）Re-targeting 营销优化
针对投放中抓取点击广告的COOKIE，分析受众标签：性别、年龄、兴趣、活跃地域等。再次建模优化人群属性标签，作为后期投放的目标受众筛选依据，在后期传播中继续运用，提升互动、促进销售。
（6）PFTM投放优化
Programmatic Framework™区别于其他的程序化购买产品，它是一个完整的程序化购买框架，完整包含从RTB到NON-RTB，从搭建平台到广告投放到DMP的程序化交易路径，为客户提供全程一站式的程序化解决方案。
传漾采用的是SmartBid全程自动化点击优化算法，在效率、时间上获得更大的提升
（目前此项算法正在申请专利）
①为每个客户每个订单生成算法模型，设立算法生成期（约3-7天），将受众分为TA族及普投族；
②结合不同算法（如流量预测、赢价预测、对偶算法、点击率预测）等寻找规律并优化，建立品牌TA独有自动化广告优化模型，通过机器学习挑选更适合该客户的优化方案；
③区别于传统的投放完后人工为主的分析不同，现在通过全自动的机器学习+智能且更科学的方式，能更有效的提升广告效果；
④根据Exchange/网站贡献值等自动分配广告投放量及预算；时间越久，点击优化算法效果越好；
图6：投放原理
3. 跨屏应用完美实现O2O转换
此次沃尔沃XC60宣传将广告链接到Landing Page，便于受众可以了解更详细的车型介绍、观看宣传片、试驾预约等等。
（1）跨屏应用 —— 从大屏幕到小屏幕
广告投放的最终目的是为品牌、活动带来更多高质量的目标受众，此次沃尔沃宣传，分别在PC及移动端搭建了专属Landing Page，同时在PC端页面中植入二维码，手机扫描分享即可赢取更丰厚的购车优惠套餐；而移动端H5页面自带一键分享功能，用户点击分享也可赢取购车红包补贴。利用二维码，打通跨屏互动渠道，提升活动参与性。
图7：Landing Page展示
（2）O2O转换，线上线下互联
用户通过PC或移动端完成线上预约试驾，活动转至线下，当用户至4S店参与试驾活动时，可凭预约信息，兑换精美试驾礼品。线上报名试驾，线下参与兑奖，玩转O2O，更好的为品牌宣传提供支持。
三、营销效果
覆盖范围广，线上互动效果明显
截止2014年12月23日最新数据，本次沃尔沃XC60宣传，移动端总计完成曝光100,073,777次，超预期68.50%；完成点击928,771次，超预期56.38%；PC端总计完成曝光141,454,082次，超预期80.53%；完成点击981,315次，超预期44.03%。受众通过线上报名参与试驾活动总计达到1246人次。由此可见这次跨屏互动营销极大地拉动了用户的参与热情，覆盖范围广。
四、案例点评
1.内容创意与品牌Slogan契合度高
沃尔沃XC60这款运动型多功能车兼备越野车的性能和跑车的个性，专为追求运动特性的年轻精英打造，让车主在驾车的同时，享受驾驭带来乐趣。广告内容以驾驭XC60享受山路之旅的愉快过程，充分贴合此次宣传slogan“别赶路，去感受路”。
2.DSP跨屏应用更具互动性
整合PC&移动端跨屏资源，同时广告投放中利用二维码跨屏活动打通，在受众的各个触媒渠道充分曝光展现沃尔沃XC60广告，同时利用DSP平台多形式的智能优化技术，通过灵活多变的广告展现形式，为广告投放提供更高质量的支持。
3.OTO转化，有效连接线上线下
在”预约试驾“环节，引入线上线下活动转化，通过分享有奖吸引，吸引更多人参与线上报名；同时利用线下兑换政策，将更多线上流量有效的转化至线下活动参与之中。
4.传统汽车广告的投放变革
汽车品牌宣传相对更注重的是线上线下互联，如何为4S店带去更多有效人流，是品牌最关注的部分。传统的汽车广告投放，主要集中在一些门户或汽车垂直类网站，通过优惠政策展示，吸引受众点击广告，进入官网了解详细资讯。而此次沃尔沃品牌首次引入PC+移动跨屏营销推广，更好的将”优惠政策“及”预约试驾“玩转在一起，为沃尔沃4S店带来更多试驾购车人群，也为新车宣传带来了更好的效果。
