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福库电饭锅:精准阐述“智能电饭锅进化史“

2016-12-21

摘要:本案例通过DSP精准投放硬广,准确定位目标区域和目标人群,高效率寻找潜在用户

一、案例背景

1. 品牌诉求:差异化进军中国市场

Cuckoo于1982年开始向全球市场出口产品,专业生产使米饭更可口的高压电饭锅。这种专业化的追求,使Cuckoo成为1990年向日本出口电饭锅的第一家公司。Cuckoo是飞利浦、LG电子及松下电器 (Matsushita) 的OEM 厂商。

cuckoo福库2002年进入中国投资建厂,2004正式投产,福库在中国已有一定市场基础。2015年,福库希望能够在保持品牌曝光的基础上,更精准的定位潜在用户,并加深沟通,引导购买行为。

 

2. 传播挑战:

1)     市场环境挑战

作为晚进军中国市场的电饭锅品牌,面对本土品牌对市场的垄断地位,品牌担心大规模投放不但起不到影响消费者的目的,同时降低了品牌格调。在价格上福库没有优势,唯一的优势是产品技术层面的专业性,然而这一特点在在教育市场的时候很难让消费者直观明白,这也是本次传播最大挑战。

2)     传播形式挑战

目前传播途径非常多,互联网信息覆盖本身就碎片化明显,强曝光媒体(例如视频、门户广告)投入巨大,同时也是各大品牌重点投放阵地,想要脱颖而出这对品牌来说需要花费巨大传播力度。

3. 目标对象:高端生活品质年轻女性

福库电饭锅目标人群定位在东三省以及广东等沿海城市,以女性用户为主,年龄集中在25岁~45岁之间,月薪4K以上。

4. 创意洞察:

1)     目标人群洞察

目标人群定位为具有一定消费力、生活品质的时尚女性,人群特点鲜明,他们对厨卫用品的选择更偏向功能性、时尚外观、科技性等,所以针对这部分人群在投放时的媒体选择及内容选择,会更考虑这几个方面的呈现。作为一个电饭锅的高端时尚品牌,更强调整体品牌调性,精准寻找到目标人群。

2)     媒介投放洞察

针对目标群体特点,总结媒介形式:

A、 互联网的忠实拥护者,手机不离身,适合做社会化媒体传播。

B、 经常网购,购买行为数据容易收集,购买倾向会在互联网数据段呈现完整。

C、 不适宜做全人群投放,前期更适合打产品对应的高端市场。

5. 媒介策略:

在传播的角度上来说,品牌认知是需要广泛传播为基础的,仅定位于使用人群将不利于扩展市场,并拒绝了部分潜在用户,因此,持续性的品牌曝光将必不可少。同时,为了提升转化率,寻找到有需求的用户则需要精准传播。

因此,福库电饭锅从传播与销售的双重角度上综合考量,选择了社会化媒体KOL+DSP精准投放的策略来实现其品牌的最终营销目的。社会化媒体KOL持续曝光,吸引粉丝关注,DSP精准投放提高转化率,引导购买。

6. 品牌传播策略:

1)     高曝光——利用代言人(李胜基)高影响力,在产品、品牌活动中强势曝光代言人,先从粉丝群体中引发热度,再进一步扩散活动内容,形成传播声量。

2)     强精准

A、投放媒体强势精准——精准目标人群喜好进行精准DSP投放,同时选择媒体时考虑购买数据强大的淘宝数据库作为投放主要数据来源

B、 创意活动内容精准——针对目标人群喜好进行内容创作,具体为:代言人相关视频、图文,产品相关病毒视频(可爱风格),活动相关图文传播

 

二、案例执行方案

策略的执行过程分为两大块,第一,社会化媒体KOL曝光。第二,DSP精准投放。

1. 社会化媒体KOL曝光:

广泛选择具有目标区域性特点和广泛曝光性特点的KOL大号,在此基础上优中选优,进一步选取与福库品牌、产品、话题性等相关联的社会化媒体KOL大号进行传播。大号主要分为几类:

A、       地域类:结合重点区域活动(一线城市及东三省),进行活动曝光性传播,为活动导流。

B、        品牌类:具有一定认知度的Kol,利用公信力在消费者中形成口碑,突出品牌高端定位的特点。

C、        科技类:突出产品功能性,实用性,时尚性等特点,着重产品传播层面。

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2. DSP精准投放:

DSP投放通过大数据,精准匹配对福库产品强需求人群,通过多种媒体组合实现产品信息的高效触达,并引发后续转化。

投放周期人群优化:

A.     前期进行一层标签投放,通过点击数据反馈进行初步人群优化。

B.      中期二层标签筛选,根据之前反馈数据形成重点人群投放,提高目标人群转化率。

C.      后期数据分析,总结投放整体数据及人群表现情况,为之后投放积累人群数据。

投放周期: 2015年3月20日~2015年6月30日,共计79

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三、营销效果

1.    社会化媒体KOL曝光:

微博:执行期间,共计使用微博KOL 发布77条,曝光量33,743,000

微信:执行期间,共计使用微信KOL 发布73条,曝光量568,541

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2.    DSP精准投放:

福库3-6月投放项目覆盖了33.044.305独立用户数,超出预估15.38%;实现了106.921.122次广告曝光;产生了1.177.158个点击,超出预估10.91%;

广告形式

预估目标  

执行效果  

差率  

印象数

100,240,909

106,921,122

6.66%

点击数  

1,061,400

1,177,158

10.91%

独立用户数  

28,640,259

33,044,305

15.38%

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根据投放频次表现,1—3次曝光UV高达349,453,378,占总UV的89.55%,完成少频高效的UV覆盖;

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四、案例点评

1、娓娓道来的“饭锅进化论”:

通过社会化媒体KOL投放,扩大了品牌知名度,通过对粉丝的积累,能够有效利用众多粉丝的关注进行病毒式传播,不断提高影响力。微博注重线上活动,在这上面上相对而言,消耗的人力以及物力成本较小,正因为用户群体广泛,能够精确锁定受众目标,因此在营销过程中更加高效,收益较高。

2、高端人群的做饭理念推广:

DSP精准投放准确寻找目标受众,从人口属性,兴趣行为,产品意向等多个角度寻找潜在用户,可以跨平台,跨媒体进行精准投放,同时可以根据投放效果,随时更改受众定位方向,有效减少资源浪费,以最少的资源,达到更好的传播与营销效果。




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