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汇丰银行:让广告真正实现了“因人而异”

2016-12-20

摘要:本案例整合优质线上资源,基于三类细分受众六款多维创意精准定位推广,多角度展现、传播汇丰银行产品诉求,让广告实现真正意义上的“因人而异”

一、案例背景

1. 品牌诉求:掀起2014年汇丰全球金融服务风暴,提升品牌知名度和影响力

汇丰集团是全球规模最大的银行及金融机构之一。总部设在伦敦,在欧洲、亚太地区、美洲、中东及非洲76个国家和地区拥有约9,500家附属机构。汇丰在伦敦、香港、纽约、巴黎及百慕大等证券交易所上市,全球股东约有200,000人次,分布于100多个国家和地区,雇有232,000名员工,在全球拥有超过110,000,000的顾客。汇丰银行通过以先进科技联接的国际网络,以及快速发展的电子商务能力,为全球客户提供了广泛的银行及金融服务。汇丰银行以“从本地到全球,满足您的银行业务需求”的独有特色,在众多行业竞争者中脱颖而出。

如何将产品推陈出新,聚焦受众,充分提高自身的曝光率和品牌知名度,汇丰银行每年都做出了不同的推广计划。此次针对2014年全年度,汇丰银行提出了全球金融服务营销方案,并分为汇丰环球支援、汇丰企业智库、汇丰财富管理三个阶段性主题。希望通过本次阶段性的营销推广,深化品牌记忆,扩散品牌的影响力,使自身的品牌美誉度和知名度得到升华。

图1:汇丰环球金融,地方智慧.jpg

图1  汇丰环球金融,地方智慧

2. 传播挑战

互联网金融产品广告日渐趋多,外界竞品竞争压力较大;网民分布过于分散,碎片化形式越来越突出;如何在如此严峻的互联网趋势下将汇丰产品推陈出新,聚焦受众,成为此次传播的重要挑战。

3. 目标对象

基于本次阶段性的推广计划和产品特性,将本次推广人群分为了三类:汇丰卓越理财用户、汇丰运筹理财用户、汇丰国际用户。

汇丰卓越理财用户(HSBC Premier Client),开户需要50WRMB,这部分人群非常高端,要有很富裕的资产,具有国际视野,对理财有很大的兴趣。由于是较高端的人群,所以从我司数据库中分析筛选出符合此次投放的cookies会经常关注理财、融资、期货、证券、高尔夫、豪车,同时具备企业管理素质。

汇丰运筹理财用户(HSBC Advance Client),主要是针对有房贷需求的用户。由于用户对理财有一定了解,所以从我司数据库中分析筛选出符合此次投放的cookies,发现他们对于房屋投资、房价(每平方单价在3W以上)、理财、股票等较为关注。

汇丰国际用户(HSBC International Client),主要是有一些海外留学、移民等境外需求的用户, 所以从我司数据库中分析筛选出符合此次投放的cookies发现他们对海外置业、海外投资、货币汇率、海外旅游、名校等较为关注。

 

4. 创意洞察

此次汇丰银行的三款产品针对不同受众人群,我们通过SAMEDATA大数据库精准锁定分析不同受众的不同兴趣维度,人口属性维度,媒体分布维度等多方面维度,实现不同受众人群兴趣触点的深度挖掘,从而制作出不同的六款创意,触发用户实现点击行为,建立用户黏着度,提高用户活跃度。

 

5. 媒体策略:Ad Network精准投放+Mydsp程序化购买将互联网人群一网打尽

基于本次目标受众的人群触媒习惯,此次选取Ad Network精准投放+Mydsp程序化购买广告投放组合形式进行精准触达,将互联网人群一网打尽,兼顾品牌传播的同时提升线上传播的转化。

Ad Network是日均覆盖最多的品牌广告网络平台,汇集了线上1000+媒体、艾瑞排名前200家门户、垂直优质媒体资源等,细分全网16大类别,可以利用定向方式和酷炫的创意提升传播的影响力与深度。

Mydsp是最完整业务链的程序化交易框架平台,作为近年兴起的广告平台,它覆盖了程序化交易所需的各个运营环节,拥有更具性价比的广告展现形式,可以通过RTB实时监测每一个展示机会,聚合了11+1优质广告交易平台,可以获得精准且规模化的广告展示机会,并带来更好的转化效果。在精准Ad Network广告投放的基础上,进一步保障效果提升,并且全程结合智能算法与机器学习,让广告交易更高效。

此次传漾利用两大平台的组合方式,为汇丰银行打造了智能数字化营销多平台、多渠道的全面支撑服务,利于汇丰银行2014年度多产品多人群的推广计划,能够有效的从广度和深度上对汇丰品牌进行大面积曝光,扩散其影响力和知名度。

全程利用SAMEDATA数据库对本次受众人群进行锁定,分析受众人群的兴趣分布、浏览轨迹等基本属性,在众多资源中优选高质量媒体资源进行推广,实现有效曝光推送,并构建专属汇丰银行的数据银行,收集各波投放,构筑优质互联网传播生态。

图2:平台资源展示.png

图2  平台资源展示

 

二、案例执行方案

1.     基于受众多维创意定向投放,精准扩散影响力

此次汇丰银行推广受众共分为了汇丰卓越理财用户、汇丰运筹理财用户、汇丰国际用户三部分人群。我司通过兴趣深度和热度、keywords并集两种方式,辅助基础人口属性定向(男女、年龄、收入、地域等),最大程度区隔了三类人群的相似性,从而进行了针对性的不同创意推送,有效提升了转化效果。

基于三类人群的兴趣聚焦点不同, 我们此次共分为了Premier、WEM、Advance、Over Property、Over Study、Immigration六款创意进行定向投放。其中Premier/WEM针对的是汇丰卓越理财用户,Advance针对的是汇丰运筹理财客户,Over Properly/Over Study/Immigration针对的是汇丰国际用户。此次六款创意分别展示了不同细分人群的不同广告诉求,让广告真正实现了“因人而异”。我们通过SAMEDATA数据库将三类人群进行锁定,之后对其进行精准定位创意推送,从而触达受众的兴趣点,可以更有效的吸引目标人群,最大限度避免资源的浪费,精准扩散品牌的影响力。

图3:基于细分受众,六款多维创意展现.png

图3 基于细分受众,六款多维创意展现

 

2.     创意组阶段性递进优化曝光,有效提升转化

此次针对汇丰2014年全年度推广计划,我司实施了实时阶段性推广策略,针对阶段性的推广主题善用不同的推广平台,在传播周期内实现密集曝光,潜移默化引导用户,并且全程结合地域定向,对北京、上海、广州、深圳的高质量人群进行抓取推广, 使其传播更精准、更高效,更利于汇丰品牌知名度和影响力的提升。

此次投放我们分为两个阶段进行阶段性优化投放:第一阶段通过Ad Network精准+Mydsp程序化购买的广告组合方式实现最大化的曝光,进行整体创意组投放,有效触达受众,实现广度和深度的覆盖。在投放结束时我司对第一阶段的投放数据进行了总结和分析发现,汇丰卓越理财创意组中,WEM创意在曝光量和CTR上的表现优于Premier素材,汇丰运筹理财创意组中, Advance创意的CTR高于平均水平,汇丰国际创意组中,三组创意表现良好但曝光量过高;因此在第二阶段投放中,我们利用重定向+创意定向的方式对创意组进行了阶段优化投放,利用Ad Network平台进行优选通投,为品牌构筑了良好的传播环境,反复触达受众兴趣点,提升转化效果。

通过阶段性逐步推广的投放策略,使得汇丰产品整体的互联网曝光和点击量均高于计划值,有效提升了品牌知名度和影响力,为汇丰带来了更多的品牌效益。

图4:投放平台阶段性实时优化.png

图4 平台资源阶段性实时优化

图5:创意组阶段性实时优化.png

图5 创意组阶段性实时优化

 

三、营销效果

第一阶段Ad Network+Mydsp投放总执行效果,执行CPM15.33, 比预估降低24.96%,执行CPC1.08,比预估降低21.74%。其中AdNetwork执行CPM25.40,比预估降低20.72%,执行CPC1.69,比预估降低23.53%;Mydsp投放实际执行CPM10.98,比预估降低26.8%,执行CPC0.79,比预估降低21%。点击率在1.35%左右,高于预期1.2%。

第二阶段由于前期的积累及优化,Ad Network投放实际执行效果更是获得更大的提升,执行CPM16.84,比预估降低48.72%,执行CPC1.23,比预估降低47.21%,点击率提升至1.43%。

 

四、案例点评

1.     推广策略具有阶段性特征

此次针对汇丰银行的2014年度推广项目,投放上采取了循序渐进阶段性的投放策略,分为第一阶段和第二阶段两个阶段,各阶段推广目的侧重不同,很好的拆解了宣传需求,递进式的超预期完成。既帮助提升了品牌的知名度,塑造了品牌的美誉度,又为汇丰银行带来了更多的品牌效益与更多新的客群。

2.     基于细分受众创意定向精准高效

细分受众的六款创意,较清楚地传达了产品特征。有针对性的推送,实现了精准、高效触达,激发出了潜在受众的兴趣点,扩散了汇丰银行在人群中的影响力。

3.     全网优质资源投放有效链接线上线下

互联网精准投放+程序化购买有效的将互联网人群一网打尽,利用目标受众的媒体使用习惯,将产品广告通过网络进行精准推送,有效的引导人群进入网页浏览,从而带动人群到线下进行了解办理,实现了线上线下的有效互动。




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