一、案例背景

1. 品牌诉求：掀起2014年汇丰全球金融服务风暴，提升品牌知名度和影响力

汇丰集团是全球规模最大的银行及金融机构之一。总部设在伦敦，在欧洲、亚太地区、美洲、中东及非洲76个国家和地区拥有约9,500家附属机构。汇丰在伦敦、香港、纽约、巴黎及百慕大等证券交易所上市，全球股东约有200,000人次，分布于100多个国家和地区，雇有232,000名员工，在全球拥有超过110,000,000的顾客。汇丰银行通过以先进科技联接的国际网络，以及快速发展的电子商务能力，为全球客户提供了广泛的银行及金融服务。汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”的独有特色，在众多行业竞争者中脱颖而出。

如何将产品推陈出新，聚焦受众，充分提高自身的曝光率和品牌知名度，汇丰银行每年都做出了不同的推广计划。此次针对2014年全年度，汇丰银行提出了全球金融服务营销方案，并分为汇丰环球支援、汇丰企业智库、汇丰财富管理三个阶段性主题。希望通过本次阶段性的营销推广，深化品牌记忆，扩散品牌的影响力，使自身的品牌美誉度和知名度得到升华。

图1  汇丰环球金融，地方智慧

2. 传播挑战

互联网金融产品广告日渐趋多，外界竞品竞争压力较大；网民分布过于分散，碎片化形式越来越突出；如何在如此严峻的互联网趋势下将汇丰产品推陈出新，聚焦受众，成为此次传播的重要挑战。

3. 目标对象

基于本次阶段性的推广计划和产品特性，将本次推广人群分为了三类：汇丰卓越理财用户、汇丰运筹理财用户、汇丰国际用户。

汇丰卓越理财用户（HSBC Premier Client），开户需要50WRMB，这部分人群非常高端，要有很富裕的资产，具有国际视野，对理财有很大的兴趣。由于是较高端的人群，所以从我司数据库中分析筛选出符合此次投放的cookies会经常关注理财、融资、期货、证券、高尔夫、豪车，同时具备企业管理素质。

汇丰运筹理财用户（HSBC Advance Client），主要是针对有房贷需求的用户。由于用户对理财有一定了解，所以从我司数据库中分析筛选出符合此次投放的cookies，发现他们对于房屋投资、房价（每平方单价在3W以上）、理财、股票等较为关注。

汇丰国际用户（HSBC International Client），主要是有一些海外留学、移民等境外需求的用户， 所以从我司数据库中分析筛选出符合此次投放的cookies发现他们对海外置业、海外投资、货币汇率、海外旅游、名校等较为关注。

4. 创意洞察

此次汇丰银行的三款产品针对不同受众人群，我们通过SAMEDATA大数据库精准锁定分析不同受众的不同兴趣维度，人口属性维度，媒体分布维度等多方面维度，实现不同受众人群兴趣触点的深度挖掘，从而制作出不同的六款创意，触发用户实现点击行为，建立用户黏着度，提高用户活跃度。

5. 媒体策略：Ad Network精准投放+Mydsp程序化购买将互联网人群一网打尽

基于本次目标受众的人群触媒习惯，此次选取Ad Network精准投放+Mydsp程序化购买广告投放组合形式进行精准触达，将互联网人群一网打尽，兼顾品牌传播的同时提升线上传播的转化。

Ad Network是日均覆盖最多的品牌广告网络平台，汇集了线上1000+媒体、艾瑞排名前200家门户、垂直优质媒体资源等，细分全网16大类别，可以利用定向方式和酷炫的创意提升传播的影响力与深度。

Mydsp是最完整业务链的程序化交易框架平台，作为近年兴起的广告平台，它覆盖了程序化交易所需的各个运营环节，拥有更具性价比的广告展现形式，可以通过RTB实时监测每一个展示机会，聚合了11+1优质广告交易平台，可以获得精准且规模化的广告展示机会，并带来更好的转化效果。在精准Ad Network广告投放的基础上，进一步保障效果提升，并且全程结合智能算法与机器学习，让广告交易更高效。

此次传漾利用两大平台的组合方式，为汇丰银行打造了智能数字化营销多平台、多渠道的全面支撑服务，利于汇丰银行2014年度多产品多人群的推广计划，能够有效的从广度和深度上对汇丰品牌进行大面积曝光，扩散其影响力和知名度。

全程利用SAMEDATA数据库对本次受众人群进行锁定，分析受众人群的兴趣分布、浏览轨迹等基本属性，在众多资源中优选高质量媒体资源进行推广，实现有效曝光推送，并构建专属汇丰银行的数据银行，收集各波投放，构筑优质互联网传播生态。

图2  平台资源展示

二、案例执行方案

1.     基于受众多维创意定向投放，精准扩散影响力

此次汇丰银行推广受众共分为了汇丰卓越理财用户、汇丰运筹理财用户、汇丰国际用户三部分人群。我司通过兴趣深度和热度、keywords并集两种方式，辅助基础人口属性定向（男女、年龄、收入、地域等），最大程度区隔了三类人群的相似性，从而进行了针对性的不同创意推送，有效提升了转化效果。

基于三类人群的兴趣聚焦点不同， 我们此次共分为了Premier、WEM、Advance、Over Property、Over Study、Immigration六款创意进行定向投放。其中Premier/WEM针对的是汇丰卓越理财用户，Advance针对的是汇丰运筹理财客户，Over Properly/Over Study/Immigration针对的是汇丰国际用户。此次六款创意分别展示了不同细分人群的不同广告诉求，让广告真正实现了“因人而异”。我们通过SAMEDATA数据库将三类人群进行锁定，之后对其进行精准定位创意推送，从而触达受众的兴趣点，可以更有效的吸引目标人群，最大限度避免资源的浪费，精准扩散品牌的影响力。

图3 基于细分受众，六款多维创意展现

2.     创意组阶段性递进优化曝光，有效提升转化

此次针对汇丰2014年全年度推广计划，我司实施了实时阶段性推广策略，针对阶段性的推广主题善用不同的推广平台，在传播周期内实现密集曝光，潜移默化引导用户，并且全程结合地域定向，对北京、上海、广州、深圳的高质量人群进行抓取推广， 使其传播更精准、更高效，更利于汇丰品牌知名度和影响力的提升。

此次投放我们分为两个阶段进行阶段性优化投放：第一阶段通过Ad Network精准+Mydsp程序化购买的广告组合方式实现最大化的曝光，进行整体创意组投放，有效触达受众，实现广度和深度的覆盖。在投放结束时我司对第一阶段的投放数据进行了总结和分析发现，汇丰卓越理财创意组中，WEM创意在曝光量和CTR上的表现优于Premier素材，汇丰运筹理财创意组中， Advance创意的CTR高于平均水平，汇丰国际创意组中，三组创意表现良好但曝光量过高；因此在第二阶段投放中，我们利用重定向+创意定向的方式对创意组进行了阶段优化投放，利用Ad Network平台进行优选通投，为品牌构筑了良好的传播环境，反复触达受众兴趣点，提升转化效果。

通过阶段性逐步推广的投放策略，使得汇丰产品整体的互联网曝光和点击量均高于计划值，有效提升了品牌知名度和影响力，为汇丰带来了更多的品牌效益。

图4 平台资源阶段性实时优化

图5 创意组阶段性实时优化

三、营销效果

第一阶段Ad Network+Mydsp投放总执行效果，执行CPM15.33， 比预估降低24.96%，执行CPC1.08，比预估降低21.74%。其中AdNetwork执行CPM25.40，比预估降低20.72%，执行CPC1.69，比预估降低23.53%；Mydsp投放实际执行CPM10.98，比预估降低26.8%，执行CPC0.79，比预估降低21%。点击率在1.35%左右，高于预期1.2%。

第二阶段由于前期的积累及优化，Ad Network投放实际执行效果更是获得更大的提升，执行CPM16.84，比预估降低48.72%，执行CPC1.23，比预估降低47.21%，点击率提升至1.43%。

四、案例点评

1.     推广策略具有阶段性特征

此次针对汇丰银行的2014年度推广项目，投放上采取了循序渐进阶段性的投放策略，分为第一阶段和第二阶段两个阶段，各阶段推广目的侧重不同，很好的拆解了宣传需求，递进式的超预期完成。既帮助提升了品牌的知名度，塑造了品牌的美誉度，又为汇丰银行带来了更多的品牌效益与更多新的客群。

2.     基于细分受众创意定向精准高效

细分受众的六款创意，较清楚地传达了产品特征。有针对性的推送，实现了精准、高效触达，激发出了潜在受众的兴趣点，扩散了汇丰银行在人群中的影响力。

3.     全网优质资源投放有效链接线上线下

互联网精准投放+程序化购买有效的将互联网人群一网打尽，利用目标受众的媒体使用习惯，将产品广告通过网络进行精准推送，有效的引导人群进入网页浏览，从而带动人群到线下进行了解办理，实现了线上线下的有效互动。