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京东到家:开启移动生态营销吸睛大法

2016-12-20

摘要:本案例借助LBS定位技术,精准北京地区的目标人群,通过移动DSP优选程序化广告交易平台,投放京东到家的广告,同时采用smartbid-CTR model细分传播阶段,逐步形成TA模型,更进一步提升广告宣传效果。

一、案例背景

1. 品牌诉求:发挥线上电商平台优势,连通O2O模式

 “京东到家”是由京东设立的O2O服务APP,整合各类O2O生活类目,可提供以生鲜及商超商品为主的上千种商品及外卖等服务,提供3公里范围内生鲜、超市产品、鲜花、外卖送餐等服务,并基于移动端定位实现2小时内快速送达。2015年4月底迅速覆盖北京五环内城区以及人口密集的住宅区(通州天通苑等地)。此次宣传意在充分发挥京东品牌,以北京为核心地域,开展重点投放,让更多目标受众知晓此服务模式,并尝试京东到家服务。

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       图1 京东到家logo                                                                       图2 京东到家服务

2. 传播挑战:

 网民在众多网站中游移,碎片化轨迹越来越突出。面对如此碎片化的轨迹,如何精准找到核心地区的目标受众、为京东到家APP引流高质量的消费者成为挑战。

3. 目标对象:

19-45岁男性/女性群体。他们或注重家居生活、或爱好户外运动、或关注旅游,他们喜欢休闲娱乐,是社会中坚力量,消费能力中等偏高,并且有个共同的特征,爱好网购。

4. 创意洞察:

通过电商类客户投放的广告,我们发现,电商类消费者更倾向于点击两种类型的广告:第一种是以现金券为创意内容的广告;第二种是以折扣促销为创意内容的广告。

5. 媒体策略:利用移动端广告曝光, 引导用户进行APP下载体验

围绕“京东到家APP”项目,针对北京地区的“时尚、年轻、网购”人群集中宣传,利用移动DSP平台,定向目标人群,持续推送品牌信息,吸引点击参与下载APP体验。

根据InMobi数据显示,通过其移动广告网络有超过5000万的APP被下载,其中通过游戏类APP广告下载占64%;通过购物类电子商务类APP广告下载占2.7%,移动电商是未来一个趋势。由此可见,移动互联网广告的投放将会最大限度地帮助APP广告主获得高质量的消费者,从而极大地减少广告主的预算费用。

 

二、案例执行方案:四大“吸睛”法则玩转移动互联网

吸睛法则一  LBS定位,受众核心聚集地广告曝光

如今,在互联网广告聚集的社会,非常流行这样一句话:“你的广告有一半是浪费了,但是你不知道是哪一半。能留一半效果的广告已经是好广告了,更多的广告是连剩下的一半都浪费掉了”。虽然越来越多的广告主清楚这样的现状和问题,却在解决方案上鲜有突破。

当移动营销时代来临,这种现状和问题也逐渐得到解决。由于移动终端的随身、随时、随地的特性以及与用户深入互动的特点,为减少或避免广告资源浪费提供了非常强有力的基础,其中最具有代表性、效果最出色的就是LBS定位广告了。

通过传漾My DSP平台,利用LBS定位投放广告,可以精准定位到消费者的具体位置,再也不需要通过传统轰炸的方式将高昂费用的广告推送给广泛的群体,从某种意义上来说,LBS定位广告实现了广告精准投放质的飞跃,不仅将广告投放的的范围精准聚焦到目标受众,而且也极大地缩减了广告主的成本,对于广告主来说,既获得了心仪的受众,又节省了预算。

本次”京东到家“广告投放,针对的是北京的受众,通过LBS精准地域定向,全方位覆盖目标区域内的受众。投放期间,“京东到家”APP迅速在北京区域传播,不论是在上班途中,还是在家上网聊天,通过LBS定位广告,”京东到家“短时间内在北京消费者心中形成较深的印象。

结合目标人群基本数据,我们得出精准投放的基础标签:北京地区,年龄:18-45岁,喜欢网购、追赶潮流、时尚达人。因此,在北京地区,只要是”京东到家“的目标受众,并且拥有一部可以上网的手机,LBS定位广告几乎都能找到他们。

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图3 地域定向示意

吸睛法则二  Smartbid-CTR Model建立,优化投放效果

SmartBid全程自动化点击优化算法分为四个模块: 第一,不同Adx的流量预测;第二,不同广告位置结合广告投放的点击率预测;第三,不同位置的价格预测;第四,对偶算法。前三个模块中的量、价、点击率之间存在互相制约的平衡关系,对偶算法在这三个预测的基础之上取最优解的算法。

SmartBid具体到操作上,机器会在传漾的实时竞价广告平台Adx上自动选样,选择投在哪些APP上更能满足客户需求。客户的需求是在一定的地域条件下、在保证点击率的情况下,覆盖到更多的满足频次要求的人群。传统方法是通过人工、通过优化师来做排期、方案,这种方法很难兼顾每个需求去做试错、调整,而通过SmartBid全自动化的机器学习,能够满足量、价格、受众频次、地域等多方综合的条件进行投放,从而全方位地从整体上满足客户要求。”

那么,Smartbid-CTR Model是如何帮助“京东到家”实现效果优化的呢?

首先,Smartbid-CTR Model为京东到家每个订单生成算法模型,设立算法生成期(约3-7天),将受众分为TA族及普投族。

其次,结合不同算法(如流量预测、赢价预测、对偶算法、点击率预测)等寻找规律并优化,建立京东到家TA独有自动化广告优化模型,通过机器学习调优更适合客户的优化方案。

通过全自动的机器学习+智能且更科学的方式,更有效的提升”京东到家“广告效果;根据Exchange/网站贡献值等自动分配“京东到家”广告投放量及预算;同时,在投放期间,投放时间越久,广告点击效果越好。

      

图片4 Smartbid-CTR Model.png

图4 Smartbid-CTR Model

 

吸睛法则三  多款创意内容,知彼所想方能解彼所需

如今,品牌广告铺天盖地,想要抓住用户的眼球并不容易,因此,对于广告创意内容的把握显得尤为关键。

一个优秀的广告创意可以帮助产品与消费者更好地沟通,从而实现广告效果爆发式增长。用有效的创意诉求抓住关注重心,形成良好的传播效应,是广告的生命和灵魂所在,是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。

在本次投放前期一共设计了2款创意内容(现金券、折扣券),在投放过程中,我们分别观察受众对这两款创意广告的点击转化率,发现现金券为创意内容的广告的CTR值更高,说明受众对现金券的敏感度更高。因此,为了抓住受众对于现金券的关注点,后期及时调整投放内容策略,以“现金券”的创意内容吸引受众,大大提升了后期的广告点击到达率。

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                        图5 现金券                                                  图6 折扣券                                                                 图7 现金券

 

吸睛法则四  重定向优化,找回高质量受众

在互联网广告的语境下,人们经常会谈论广告投放效果。相对于传统的门户广告、网盟广告,甚至传统的精准广告,重定向广告能够带来非常显著的投放效果。尤其对于电商零售这种对返客率等比较敏感的广告主来说,重定向广告的优势会更明显。因此,在本次投放过程中,针对“京东到家”APP的电商性质,我们利用重定向优化,找回了更多高质量受众,极大提升了“京东到家”的广告投放效果。

首先,进行VIP数据银行归类收集,将历史投放的电商用户的数据进行有效的收集归类。其次,进行高质量用户购买筛选,将购买过相关产品的用户筛选下来。最后,建立“京东到家”目标受众库,将筛选下来的高质量的用户数据导入其中。通过这一系列的过程,最大化挖掘受众,提升高质量受众的比重,为后续广告效果的提升构建了坚实的基础。

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图8 重定向应用

 

三、营销效果

覆盖量较大,受众认知度迅速提升

本次投放,网友通过移动平台所触发的”京东到家“总曝光量为14,176,503次,完成率为113.74%,远超预期13.74%;而观看广告后进一步点击了解的次数也远超预期,从数据上来看,实际点击次数为151,470次,比预期提升了21.53%。由此可见,通过精准定向技术、算法模型优化以及广告创意内容的结合,极大地提升了广告投放效果,增加了受众对品牌的认知度。

 

四、案例点评

1.     抓住核心受众,极大降低了投放预算

本次利用LBS定位,锁定北京地区的核心消费者。通过移动端LBS定位,广告只投放给该地区的手机用户,将广告展示给我们所希望的区域受众,从而将广告预算极大地削减,给广告主带来了很实际的利益。

2.     广告投放智能、科学,最大化提升了广告效果dcxc5 hctn

算法模型和重定向的应用,保证了本次广告投放的智能性、科学性。在投放过程中,广告得到实时优化调试,投放效果得到不断提升。广告投放的智能化、科学化为本次项目创造了最大的效果空间。

3.     广告创意贴合目标受众,加深了京东到家品牌印象

在投放前期,针对不同的人群受众,利用不同的广告创意展示。根据投放数据,及时调整创意,将点击转化率比较高的创意内容进行投放,从而使CTR值进一步提升。广告创意内容上与受众的高贴合度,对”京东到家“品牌印象的加深起到了非常关键的作用。




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