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美的空调:“1度电为中国降温”热卷中国

2016-12-20

摘要:本案例以“1度电为中国降温”为主题,联手新闻专题、互动minisite、社交媒体等平台,从中国人的内心“热“角度切入,层层解读中国各地的热现象、热天气,以及种种降温的奇葩妙计,强化美的空调“一晚低至1度电”的品牌理念,在身体和心灵上实现双重降温。

一、案例背景

1. 品牌诉求:传播美的空调“一晚低至1度电”的品牌理念,提升品牌的好感度和影响力

一直以来,美的空调主打“一晚低至1度电”的差异化品牌主张,已经在广大消费者心中建立了牢固而深刻的品牌印象。此次正值6-7月份的酷暑盛夏,如何在其高辨识度的品牌基础上,近一步提升品牌的美誉度,成为这个夏季的最大课题。

2. 传播挑战:

挑战一:如何实现品牌主张的共鸣?——洞察消费者内心,找到生活中最能打动消费者的切入点,获得有效共鸣。挑战二:如何让消费者成为主张的响应者和传播者,并且以购买使用作为认同主张的终极表达?——品牌创造表达平台,倡导消费者参与表达。挑战三:如何更好借助互联网时代的传播创意手段,提升品牌高和社会责任感?——媒体整合,充分运用可以有效触及目标消费者的传播手段。

3. 目标对象:

热爱生活、活力充沛的新婚夫妇和年轻群体

4. 创意洞察:

洞察一:盘点中国的那些”热”。——对凤凰网专题内容做趣味性的总结盘点 。洞察二:一句话证明家乡热。——抓取新浪微博微话题,在Minisite上做话题展示和互动。洞察三:降温36计。——网友上传奇葩降温妙计,美的筛选优秀妙计做漫画演绎。洞察四:中国热地图。——中国实时热地图,以降温游戏及刮卡奖励激活网民主动参与。

5. 媒体策略:新闻门户类强发声,社交活动类深互动

凤凰网力拔头筹,以“热之国,要降温”的新闻专题,引发中国“热现象”的话题思考。新浪、腾讯、凤凰网三大门户集中引爆,强强联合为minisite引流。新浪微博微话题延续,建立#降温36计#微话题页,有奖征集激励网友建言献策,引发深度互动,提升品牌好感。

 

二、案例执行

改革开放36年来,中国人一直奔跑在路上。逼婚热、炒房热、留学热、选秀热……众多“热”现象错综交织,此起彼伏。难道,这是属于中国应有的温度吗?美的空调承载“一晚低至1度电”的品牌诉求,以具有高度的品牌姿态,向全国呼吁,是时候让急躁的中国降降温。——“想要幸福,我们需要先放下对幸福的执念,让浮躁的心降降温,就会发现生活的美好。我们不是要全身而退,而是要用理性的态度去对待生活,去感知生命的美好。”

阶段一:搭建“中国热报”minisite,创意玩转天气预报

为实现传播效果的最大化,我们站在消费者的角度,从创意呈现上去化解他们的广告抗性,让他们抛开敌意,去真正深度感知美的要传递的主题。借助移轴延时摄影技术和雅虎实时天气指数,一份真实的、动态的、实时在线的“中国热报”就此出炉。它,关乎民生却不高高在上,内容丰富却低互动门槛;它犹如《哈利波特》的报纸般神奇,能与消费者实时互动。

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阶段二:盘点中国热现象,话题直击网民内心

藉此滚滚热浪的酷暑盛夏,美的空调集体向烈日下的工作者致敬,凸显品牌人文关怀。同时借势凤凰新闻专题“热之国,要降温”,对中国的那些“热”做犀利盘点,从气候的热引申到社会的热,趣味解读中国种种浮躁热现象,聚焦中国社会热点,激发降温的强裂共鸣。

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阶段三:中国热地图,互动引爆网民参与感

从心灵热回归物理热,我们联合新浪微博,以微博墙形式号召网民参与话题互动:一句话证明家乡热。把国家的“热”引向老百姓的“热”,让每个人都关注这个炎炎夏日的微营销,引爆小微人群的心灵能量场。

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网民智慧无穷,高手一直在民间。中国热地图火爆出炉。全国34个省市自治区,通过实时热地图的方式一一呈现。每一个省市地图不仅对应实时气候指数,更配以幽默诙谐的温度调侃,增强归属感的同时,引爆网民参与感。

 

 

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网民通过社会化媒体账号登录,选择自己的家乡并选择降温工具,在有限的时间内给家乡降温。若降温成功,即可获得刮刮卡抽奖机会一次,甚至刮到“美的1度电空调”的终极大奖。轻松幽默的降温方法,充满未知期待的刮奖方式,让话题由“天气热”转向“要降温”,引发不同地域的归属与共鸣。

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阶段四:降温36计,创意诠释美的1度电概念

全网征集降温奇葩计谋,以丰厚的物质奖励,激发网民自发上传降温妙招,并筛选出最奇葩的36计逐计演绎。抱冬瓜、穿西瓜、烧香许愿、看恐怖片……一时间,网民脑洞大开, 各种低成本的降温妙计频频上榜,降温彻底被“玩坏”。降温的最后一计,即为买美的1度电空调,一晚低至1度电,只需5毛钱即可清凉一整晚。我们用UGC(用户原创内容)的内容发散,隐形传播产品高性价比,用趣味化解广告抗性,增强了美的空调1度电的品牌好感度。

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三、营销效果

1.     创意活动效果

我们搭建的活动页面效果惊人,页面浏览人次超过53万,其中热地图游戏参与总次数达到48万,36计上传总内容数达1626条、总分享数达9234条。网站更被【互动中国】和【WE LOVE AD】收录,获得业内一致好评,成为互动营销的又一经典案例。

2.     社交活动效果

我们在新浪微博上发起的互动微话题#一句话证明家乡热#,微博阅读量达442万,讨论量达2.4万,#降温36计#的微博阅读量达575万,讨论量达1.9万,#一度电为中国降温#的微博阅读量也高达43.5万。

3.     广告投放效果

此次广告投放共31天,投放媒体包括新浪、腾讯、凤凰网,总曝光达到25亿次,总点击达到78万次,完成率高达157%。

 

四、案例点评

1.    高屋建瓴的话题切入点

作为美的空调这个大品牌,发出的品牌推广需要有一定的品牌态度。这一次美的空调的推广,以中国人的心态“热”切入,有着深入的社会洞察,所推出的话题取得了全社会的广泛探讨。美的在其中扮演着统领者的角色,发挥了品牌的鲜明主张和人文情怀。

2.    玩出新意,minisite社会化

简单的单向传播已过时,minisite也要社会化。这一次美的空调利用延时移轴摄影技术,搭建犹如哈利波特动态报纸般的活动网站,彻底玩转高温预报,成功化解广告抗性,与广大网民实时互动,拉近了与受众的距离,增强了他们对品牌的好感。

3.    层层深入,“热”字统领一切创意

在传播过程中,美的空调用“热”字统领一切,通过“热之国,要降温”、盘点中国的那些热、一句话证明家乡热、《中国热地图》、降温36计,层层递进,从心灵热到物理热,从天气热到要降温,全面诠释美的空调“1度电为中国降温”的主题,实现对品牌更多维度的传播,达到对美的空调1度电可轻松降温的自然联想。

4.    刺激UGC,凸显美的品牌主张

美的空调此次的推广,无论是#一句话证明家乡热#,还是降温36计,都充分利用社会化媒体力量,调动网民智慧,产生大量的UGC,让网民成为此次活动的参与者和推广者,从而实现以较低成本的高曝光和广扩散。




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