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海尔集团:让世界感受“一句话的力量”

2016-12-20

摘要:本案例发挥互联网极高的普及率和覆盖面的优势,最大化整个营销活动的传播力

一、案例背景

1. 品牌诉求在2013年,海尔集团正式进入第五个战略发展阶段——网络化战略阶段。此阶段中,海尔将依托网络平台,与消费者进行全程高效的沟通。消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者,将会参与到产品的设计与开发过程中,成为海尔产品的设计者。因而,消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下,海尔集团需要一个全新的、与众不同的Slogan去表达新阶段的企业价值观。另一方面,海尔集团希望通过Slogan全球征集的方式,强化大众对海尔的网络品牌认知,向大众传达海尔品牌的新形象。

2. 传播挑战:

挑战一:创意征集类推广,受众参与门槛高,如何才能避免曲高和寡。

挑战二:Slogan这个概念在中国普及率不高,如何做到活动中文口号,既接地气,又符合品牌身份。

挑战三:全球范围推广,资金、时间有限,如何做到最大化推广。挑战四:征集到足够数量、质量的品牌Slogan,对策划、创意、执行力全局及细节的多重挑战。

3. 目标对象面向年龄段为青年以上的广大人群,尤其是具备购买大件家电能力的消费者以及部分企业级客户。地域分布以一至三线城市为主,对象人群的收入普遍为中上水平,且对生活品质有一定程度的追求。

4. 创意洞察:让受众只记得创意却忘记了品牌的广告绝对不算一个好广告,所以我们以“建立品牌与受众的关联性”为创意原点,将“有力量的品牌”和“网民心中有力量的一句话”巧妙结合,将活动命名为“一句话的力量”——海尔Slogan全球网络征集活动。

5. 媒体策略:全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源,互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动,利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限,以生活化且富有戏剧性的微视频为先导,引发网民对Slogan征集活动的兴趣。然后,通过微博、社交网络等社会化媒体的推力,使微视频在互联网上进行病毒性扩散,为网民深度参与“一句话的力量”的Slogan征集活动铺垫社会化的口碑,对营销活动的中心环节有效预热。

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二、案例执行

第一阶段——病毒视频,做足悬念

在第一阶段中,精心制作的微视频是营销活动中的关键媒介,以生活化且充满戏剧性的内容展现方式,在互联网这个强力传播平台上达到