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海尔集团:让世界感受“一句话的力量”

2016-12-20

摘要:本案例发挥互联网极高的普及率和覆盖面的优势,最大化整个营销活动的传播力

一、案例背景

1. 品牌诉求在2013年,海尔集团正式进入第五个战略发展阶段——网络化战略阶段。此阶段中,海尔将依托网络平台,与消费者进行全程高效的沟通。消费者的角色将不再是单纯的海尔产品购买者,将会参与到产品的设计与开发过程中,成为海尔产品的设计者。因而,消费者可以得到符合自身个性化需求的定制产品与服务。在此背景下,海尔集团需要一个全新的、与众不同的Slogan去表达新阶段的企业价值观。另一方面,海尔集团希望通过Slogan全球征集的方式,强化大众对海尔的网络品牌认知,向大众传达海尔品牌的新形象。

2. 传播挑战:

挑战一:创意征集类推广,受众参与门槛高,如何才能避免曲高和寡。

挑战二:Slogan这个概念在中国普及率不高,如何做到活动中文口号,既接地气,又符合品牌身份。

挑战三:全球范围推广,资金、时间有限,如何做到最大化推广。挑战四:征集到足够数量、质量的品牌Slogan,对策划、创意、执行力全局及细节的多重挑战。

3. 目标对象面向年龄段为青年以上的广大人群,尤其是具备购买大件家电能力的消费者以及部分企业级客户。地域分布以一至三线城市为主,对象人群的收入普遍为中上水平,且对生活品质有一定程度的追求。

4. 创意洞察:让受众只记得创意却忘记了品牌的广告绝对不算一个好广告,所以我们以“建立品牌与受众的关联性”为创意原点,将“有力量的品牌”和“网民心中有力量的一句话”巧妙结合,将活动命名为“一句话的力量”——海尔Slogan全球网络征集活动。

5. 媒体策略:全方位整合包括互联网新媒体、平面媒体和户外媒体在内的多种媒介资源,互联网新媒体是整个营销传播活动的中枢环节。作为一项全球规模的活动,利用具有强大传播力量的互联网打通国界、语言和文化的界限,以生活化且富有戏剧性的微视频为先导,引发网民对Slogan征集活动的兴趣。然后,通过微博、社交网络等社会化媒体的推力,使微视频在互联网上进行病毒性扩散,为网民深度参与“一句话的力量”的Slogan征集活动铺垫社会化的口碑,对营销活动的中心环节有效预热。

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二、案例执行

第一阶段——病毒视频,做足悬念

在第一阶段中,精心制作的微视频是营销活动中的关键媒介,以生活化且充满戏剧性的内容展现方式,在互联网这个强力传播平台上达到病毒性传播的效果。在这段名为《一句话的力量》的微视频中,先后出现了“娇弱正太变身独立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”以及“从‘高富帅’手中力夺‘白富美’”共三个日常场景。整个微视频中,虽然并未运用华丽的剪辑和炫目的特效,但片中“一句话”起到神秘效果,具备很强的戏剧性色彩,勾起观看者的遐思。因而,视频的趣味性不言而喻,为接下来的Slogan征集活动做了很好的外部引导。

此外,生活化的内容恰好包含了当下网络流行文化的诸多元素,例如正太、街舞、白富美、高富帅等。对网民而言,微视频的内容很有“亲切感”,这不仅很大程度上化解了网民对营销活动的广告抗性,也为第二阶段海尔与网民的广泛互动作了轻松、自由的氛围铺垫。

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第二阶段——广泛互动,深度参与

出于对病毒微视频戏剧性结局和“一句话”悬念的好奇,网民很自然地会去搜索有关信息,关注相关话题。此时,营销活动的主战场逐渐转移到微博和社交网络平台,整个营销活动的核心——“海尔Slogan全球征集”开始进入消费者的视野。

在向网民介绍Slogan征集活动时,海尔将传播的重点放到了“品牌与人建立关联”上,即活动征集的Slogan不仅是表达自己的内心力量的一句话,也是未来海尔彰显品牌力量的一句话。在征集Slogan的过程中,海尔以新浪微博和腾讯微博两大核心社会化媒体为支柱,与海尔官方的活动平台进行紧密联动,实现了实时的数据对接——网民在新浪微博和腾讯微博发布的Slogan作品将与经由官方网站发布的Slogan作品一道出现在活动首页的滚动屏中。

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为了进一步降低参与Slogan征集活动的门槛,我们对活动页面进行了精心设计。只需一次鼠标点击或拖动,输入自己所想的Slogan之后,便可在微博实时滚动屏上查看自己和他人的Slogan作品。按时间线排列的动态交互方式可以使参与者立体地感受活动中的过去、现在和未来,触发参与者感觉的同时进而刺激圈层分享欲,实现分享的二次传播。

第三阶段——全局整合,树立形象

海尔没有仅仅满足于在两大社会化媒体上进行营销传播,还在其他平台布局了传播节点,配合社会化媒体进行广层次、多角度的营销传播活动,从而达到全局整合,塑造统一的新品牌形象。除了海尔自建的官方网站之外,海尔还在新浪的帮助下开设了与新浪微博密切整合的专题站,另外还分别在兴趣社区豆瓣网和以学生群体为主的社交网络人人网开通了活动的豆瓣小站与人人小站。紧跟移动互联网时代的步伐,海尔还开设了WAP端的活动官方网站,完成了营销传播的全媒体的布局。

 

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海尔创建专题站,一方面把征集Slogan活动的信息告知每一位参与者,拓宽了参与的方式和途径,另一方面植入了海尔全新的品牌信息,将海尔在网络化战略阶段所期望树立的品牌形象潜移默化地传达给活动参与者。

 

三、营销效果

全方位媒介渠道的布局有力地保证了整个营销活动的传播效果。微视频病毒性扩散、社交媒体传播和媒体硬广资源推广的三大主要传播力量,不仅使营销活动得到了足够多的曝光量,还在社交平台的传播中形成了可观的口碑效应,有效覆盖了前期计划中确定的目标人群。

统合国内外的各类媒介以及公关投入,可以得出整体的营销传播效果。活动获得的曝光量共28.93亿次,参与活动带来的点击量2348万次,活动征集到的Slogan作品数为415389条,微视频播放量260万次,获得评论数62915条。由于征集Slogan活动在全球展开,此次海外地区的营销也取得了较好的效果。其中,活动的传播覆盖人数达到116763235人次,海外征集到Slogan作品24762件,活动内容的转发人数为7512,活动内容的评论人数为3456,活动内容在377家海外新闻媒体上得到覆盖。另外,从口碑营销效果来看,本次营销活动取得的效果颇佳,为品牌聚合了高达188万的目标人群,在主要投入的六大社会化媒体平台上与近百位网络红人展开合作后,仅微博就获得了超过355万的阅读数。

 

四、案例点评

1、精准的受众情感洞察

跳出情感营销案例惯用“煽情”手段的窠臼,海尔仔细分析了网民的普遍心理状态,发掘出了此次情感营销的重点——网民内心力量的表达。海尔把征集的Slogan并不单单视为彰显企业品牌的口号,而是把它和网民内心力量的表达联系到了一起。

2、巧妙调动受众参与热情

一句有力量的话成为联系双方共同诉求的纽带,极大地消解了网民对此次营销活动的广告抗性,使之更愿意加入到这场自我内心表达的活动中来。毫无疑问,网民在自我表达的过程中潜移默化地感受到了海尔品牌的全新形象,增强了对海尔品牌的好感度。




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