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红星二锅头:传统白酒也能打响世界杯战役

2016-12-20

摘要:本案例借助微信平台,与这个全球盛大体育赛事进行结合,发起新一轮品牌活动,以图在淡季期仍能维持品牌的曝光,提升红星微信用户的活跃度和黏度,以新形象颠覆年轻人群对白酒的“传统”观念。

一、案例背景

1. 品牌诉求:借势世界杯,进行微信平台的品牌传播

2014年夏天,是四年一度的世界杯盛世,各个品牌都想借势从中获得广大消费群体的关注,尤其是消费者重合度较高的酒类品牌。这一次,在“加速发展移动互联步伐”的战略指导下,红星二锅头希望借助微信平台,与这个全球盛大体育赛事进行结合,发起新一轮品牌活动,以图在淡季期仍能维持品牌的曝光,提升红星微信用户的活跃度和黏度。

2. 传播挑战:从销售周期及属性关联来讲,白酒品牌均处于劣势

世界杯正值白酒行业淡季期,历年此时往往销售疲乏,而白酒本身与世界杯的关联属性也较弱,这对传统白酒品牌来说是一大挑战。如何在夏天这个白酒行业的淡季期,夺得消费者的关注,是整个传播的最大挑战。

3. 目标对象:观看世界杯且喜欢喝酒的年轻人群

4. 创意洞察:红星二锅头的“年轻资本”挖掘

既然是要在微信平台上玩起世界杯,则需迎合这两个领域的交集人群——年轻、爱玩、喜欢与兄弟一起调侃或看球的年轻人。而红星本身的产品体系中,恰有一款主打“兄弟”情义的情怀产品——红星苏扁二锅头。此款产品提取了红星的红色文化,曾通过“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”、“有兄弟,才有阵营” 等激昂向上的文案使红星品牌焕发新生。红星这一点“年轻的资本”,正可作为世界杯活动的品牌背书。

5. 媒介策略:借原有积分机制推出竞猜筹码

借红星二锅头原有的积分兑换机制,在微信平台上推出“寻找章鱼哥”世界杯猜球活动,充分发挥积分的功能——以积分作为参与竞猜的筹码。一方面,增加原有粉丝对积分的使用粘度,另一方面,借积分兑换带动其他产品的销量。

实际上,各大品牌版本的世界杯竞猜活动非常多,为了让活动落地,我们同时还首创了白酒品类球衣包装概念,斩获众人眼球。为配合传播,我们还以优质原创资讯、精品趣味游戏与KOL推广组合拳,以达到高爆发力的覆盖,进一步强化品牌形象。

 

二、案例执行方案

整个世界杯营销中,红星二锅头通过紧密推进的三个阶段——游戏互动、套装上市、内容传播,逐步将品牌曝光从忠诚用户拓展至大众用户。

阶段一:首推“寻找章鱼哥”微信世界杯竞猜游戏

章鱼哥在之前世界杯大赛中一战成名,故本次竞猜游戏中,将创意设定为“寻找章鱼哥,你就是下一个预言帝”的活动主题。通过塑造民间章鱼哥这样的宣传噱头,吸引忠诚用户的注意与参与。具体地,这是一款基于微信平台进行开发的竞猜类游戏,需要经历积分获取、换取筹码、下注竞猜、计算赔率等步骤。

-     玩家操作流程:选择比赛 -> 选择球队-> 下注-> 下注成功-> 查看榜单

-     游戏规则:

a)      积分规则:通过关注微信号、注册会员、签到、抽奖或于微商城购买相关产品等方式,均可获得相应积分。   

b)      筹码规则:活动期间会员积分等同筹码,即1积分=1筹码,筹码可用于下注、兑换实体奖品以及其他奖励。

c)      赔率规则:每场次赔率不同,按照赔率,输赢结果折算成积分直接从用户账号增加或减少。   

步骤1:设置“签到拜章鱼”的游戏环节

继续深化章鱼哥在猜球中的神化地位,增加微信用户的活跃度。

步骤2:设置阶梯赔率及押注分值的多寡

后台统计猜球用户的猜中次数和排名,累计猜中次数最多的前十名被披露微信昵称,登上榜单。同样积分也是商品购买之后的折算表现,为了获取更多积分,刺激购买红星产品。

步骤3:设置具备诱惑力的游戏奖励

活动奖励——巴西机票的大奖设置,诱导性消费者积极参与完成他们的巴西世界杯梦想。

与此同时,微信公众账号配合发布推文,引导用户追随榜单排名靠前者;并通过游戏制造意见领袖,通过意见领袖凝聚粉丝。

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阶段二:为二锅头披上世界杯“战衣”­——苏扁真的有一套!

产品上,我们为苏扁定制了一套世界杯纸质塑性“球服”。因苏扁天然的扁平造型,使得其能够恰如其分的表现“穿球衣”的创意概念。

具体地,针对世界杯几大种子球队,分别设置具体国家的球服和主力队员的球服号码,力争真实还原比赛球衣。若干国家球队的球服设计,使得具有收藏癖好的消费者产生收集全套苏扁球衣产品的购买欲望。

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       世界杯“战衣”推出之时,微信公众平台上同步发布苏扁特别版包装的全国正式发售公告,以及在红星微商城上同步上架套装纪念版二锅头产品。其中,到红星微商城购买商品是用户获得游戏筹码最直接、最快的方式。

游戏的火爆使得用户的原始积累积分被迅速消耗掉,更多的用户选择买酒来换取更多筹码;以此来实现浏览和关注用户向微商城的引流。

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阶段三:发布原创内容资讯,丰富用户感官

前期的世界杯竞猜游戏,给用户带来了赛前的紧张与激动,相应地,期间系列推文也尽可能给用户带去无穷回味。期间,红星二锅头微信订阅号共发布45篇推文,服务号共发布5篇,内容共包括以下三个系列,以覆盖到不同用户群的兴趣和阅读风格。

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除此以外,我们考虑将品牌调性与血脉喷张的世界杯赛程相结合,将比赛激动人心的时效性与品牌精神巧妙融入为一张张世界杯实时系列海报,借此彰显红星年轻激情的态度。

具体地,从文案与设计两方面着手。:

文案方面:融入了红星二锅头的品牌基因,比如:“八年陈酿,扬眉吐气”篇等;

设计方面:我们将此次苏扁酒模拟当场进球姿态,以静态转播的形式完成画面构思。

海报采用当天比赛当天出街模式,有效强化了品牌宣传上的时效性,也让更多的人了解和认识到了红星品牌。

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三、营销效果

通过紧密推进的三个阶段,一方面,红星二锅头的游戏浏览量、参与度均超乎预期地完成指标,另一方面,为微商城带去的流量也有效转化为实际销量,更重要的是,游戏及新套装的上市,为世界杯微信传播内容的策划提供大量素材,图文转化率得到较高的提升。

营销效果一:“寻找章鱼哥”游戏吸引大量新流量

(1)游戏流量:从2014年6月12日至7月14日,游戏页面平均浏览量达到20220,平均独立访客数为2468。浏览量峰值超55200。独立访客峰值为5490

(2)会员注册:截至7月14日,会员累计下注数超过300,会员总数达到6241,会员来源主要为授权,占到55%,其中绑定了手机的会员数为860,占会员总数的13.78%。

营销效果二:苏扁世界杯“战衣”­拉动淡季销售业绩

(1)图文传播:开售当天发布趣味图文,总图文阅读人数为1979,阅读次数2574,图文转化率为70.55%。通过后续的KOL推广,新套装的相关图文总可覆盖到24,892,246

(2)销售拉动:活动期间红星微商城共售出苏扁世界杯套装144,并拉动了商城其他商品的销售:期间红星微商城完成订单295,售出商品1745,短期销售额超过16万元

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营销效果三:原创内容资讯丰富用户感官

6月12日-7月12日期间,订阅号和服务号的累计图文阅读人数达60173,阅读次数达78293,转发人数6197,转发次数7280。其中,经统计,资深段子手系列以较强的趣味性,获得最高的图文转化率,平均值达20.95%,并获得3285累计转发。

 

四、案例点评

历经一个多月的世界杯系列活动,红星二锅头成功追逐热点,并利用热点达到了品牌有效曝光的目的:以“寻找章鱼哥”先行,引入用户流量,再以世界杯套装为核心,同步微信账号的日常推送以及用户咨询服务,“世界杯”标签贯穿全程。期间再借KOL宣传造势及红星论坛,加强与用户的互动交流,取得了一定成效。具体地,存在以下三大亮点:

1.    品牌影响力借部分高转化率图文及游戏得以有效提升

本次传播活动结合世界杯的时事特征,挖掘出红星苏扁的新卖点,利用游戏及推文有效实现红星品牌的大面积传播,有效提升红星二锅头的品牌年轻化形象。

2.    为红星微信获取大量新粉丝

世界杯期间,借助游戏导流、新品发售、图文转发以及KOL推广,订阅号及服务号均获得大量粉丝增长。

3.    有效拉动微商城平台销售

世界杯竞猜游戏的火爆同时还让一部分用户获得了大量积分,期间推出的世界杯周边礼品,诱导用户消耗掉多余的积分,有效拉动了微商城平台的销售。




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