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广汽丰田:我与HELLO KITTY有个约会

2016-12-20

摘要:本案例结合年轻女性喜爱的HELLO KITTY卡通形象,广汽丰田联通品牌线上线下资源,以跨界为由实现具体车型的O2O节点定向营销

一、案例背景

2014年-2015年,广汽丰田与三丽鸥合作,获得HELLO KITTY形象版权授权,继而发布“我与HELLO KITTY有个约会”一系列营销活动。借由HELLO KITTY普遍认知的可爱卡通形象,广汽丰田场景式输出旗下致炫、逸致两款车型年轻活力的品牌诉求。

这场跨界营销,有效提升广汽丰田品牌好感的同时,更有效助动具体车型销售转化,360度无缝对接,真正打破传统线上线下分离的营销模式,堪称首次实现行业内跨界合作之“O2O”。

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1. 品牌诉求:年轻、活力

无论是时尚外形、精致空间及油耗都在同级别车型中领先的“人生第一辆车”致炫,还是兼具高通过性及高安全性、品质均衡的多功能家庭轿车逸致,广汽丰田旗下这两款两厢车型都成为了许多年轻人的心头好,也是许多女性消费者心中的理想车型。

 

2. 传播挑战:争取更多年轻的女性粉丝,品牌喜好提升的同时实现销售转化

广汽丰田通过调研发现,购车预算在8-15万之间的潜在车主女性比例高于男性,值得关注的是,女性不但购买力强,在家庭购车决策中更占据主导意见。如何实效地争取更多女性特别是80、90后女性消费者,提升品牌喜好并实现销售转化,是值得深入思考的问题。

 

3. 目标对象:80、90后年轻女性

 

4. 创意洞察:与女性萌宠HELLO KITTY跨界合作,节点营销执行

在中国在世界,HELLO KITTY都是深受女性特别年轻女性喜爱的卡通形象,可谓“女性萌宠”。一个是面向年轻消费者的品牌,一款是深受年轻女性欢迎的卡通形象,如何链接并有效戳中目标人群的痛点?广汽丰田认为,针对广大年轻女性消费群,与HELLO KITTY的卡通形象实现跨界合作,结合女性节日节点执行,无疑是一个双向双赢的突破口。

 

5. 媒介策略:线上线下无缝打通,360度跨界O2O

从打破传统线上线下分离的活动模式出发点思考,基于海量大数据库资源和强大的系统支持,线上DSP精准面向,通过邮件+微博+RTB卷入精准女性人群,同时设置汽车垂直类客户端专题,吸引关注并主动留资。线下与HELLO KITTY主题咖啡厅合作,结合女性节日节点落地活动执行,线上线下无缝对接,实现跨界整合营销“O2O”。基于整体活动信息源,全程利用微博、微信等social多渠道产生内容和交互,实现传播和口碑扩散。

 

二、案例执行方案

1.全渠道开放,线上电商定向引流

线上入口的开放为线下集客及销售达成带来更多可能,通过全渠道特别电商平台的开放,活动前期,广汽丰田率先线上推出“我与HELLO KITTY有个约会”特别营销活动。作为整体活动的诱因,用户在天猫或者唯品会广汽丰田旗舰店下订购买致炫、逸致,即可获得萌萌哒HELLO KITTY正品车饰6件套。

 

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2.人群图像投射,精准大数据收集及交易跟踪

经由潜在人群的生活兴趣点及网络活跃区,精选出与目标用户匹配的人群群像,广汽丰田充分运用大数据挖掘技术,活动期间,充分利用目标用户惯用的线上手段——邮件、汽车类门户网站、微信、微博、等精准投放,定向推送。

精准之挖掘在于有效利用与充分剖析,不仅利于人群的定向传播,更能产生更大幅度的传播效应。数据显示,此次活动在精准电子邮件上曝光次数达到12万次,门户网站曝光达到50万次,直接访问到活动页面人群超过15万次,总报名人数达758人,远远超过计划数量。

与此同时,活动传播声量快速提升,HELLO KITTY个性潮车在短期内抢购,销售量飙升。

 

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3.定制化强互动,客户端social 效应无穷动

充分运用目标用户客户端使用习惯,活动期间,广汽丰田还开发了一款微信互动游戏“HELLO KITTY 萌萌配”,吸引线上客户端用户关注。毋庸置疑,萌趣的微信互动获得更大范围消费者青睐及引流,不仅吸引超6500人参与游戏互动,更获得超8.5万次的二次传播。

 

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4.线上引流线下反哺,O2O效应彰显

线上的引流及涌动,广汽丰田与广州首家HELLO KITTY主题咖啡厅的线下合作也如火如荼。时值HELLO KITTY40周年全球巡展,适逢3.8妇女节,“3.8妇女节,广丰致炫与逸致诚邀您到HELLO KITTY Cafe免费品尝一杯咖啡!”活动配合展开。妇女节当天,消费者手拿广汽丰田致炫、逸致车模与HELLO KITTY合照,上传到个人微博、微信,即可免费品尝一杯咖啡。

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三、营销效果

1.线上引流线下交互,人群精准传播

通过微信、微博、天涯、论坛、软文等全渠道精准投放,配合定制化游戏强互动,联动线下活动获得大范围的二次线上扩散。

2.线下销售线索收集,并有效转化

源于整体对线上销售电商平台的打通,线上引流线下反哺,3月8日活动当天,最终送出1000杯咖啡,成功收集到超300个销售线索,并最终促使64组客户进行了现场试驾。

3.电商平台主力,线上销售发力

仅是活动当天,有效21位客户在天猫旗舰店完成下订,活动最终促成唯品会及天猫电商平台合计187的订车量,最终109人成功购车。

 

四、案例点评

1.针对“小”众人群,小预算执行精准大传播

单纯的卡通跨界不足为奇,而这次广汽丰田巧妙联合HELLO KITTY正逢40周年以及女性节日的契机,精准借势目标女性人群的喜好,结合3.8妇女节,以HELLO KITTY跨界合作为主线,一系列跨界活动执行撬动节点营销。

2.跨界O2O,创造“美”的用户品牌体验

线上跨界主题卷入,线下主题咖啡馆落地,用目标人群喜闻乐见的卡通形象作为主线,整个跨界合作可谓无缝O2O对接,为年轻女性用户创造了一场"美"的品牌体验。

这是一场对销售有明显直接促进效果的定向体验营销,也为我们提供了一次小而美的O2O节点营销案例。这充分说明,只要把握用户心理,注重用户体验,企业的营销之路是很广阔的。





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