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海尔集团:“大画海尔兄弟”引爆互联网全民Party

2016-12-20

摘要:本案例通过征集海尔兄弟形象,直指消费者心灵,唤起80后人群的记忆,启动90后人群的能量,以快速发酵的互联网为沟通平台,发挥网民的创造力,触发网民自媒体时代的快速引爆与导引。

一、案例背景

作为中国第一家电品牌,海尔试图刷新品牌在受众心目中的固有认知,强化品牌在年轻族群的影响力。基于以上考虑,以8090后年轻群体为主力人群的互联网,成为海尔品牌形象传播的主阵地。2014年,海尔在互联网发起了一场“海尔兄弟”新形象征集活动。

在沉寂十年之后的一夜之间,形象征集活动让海尔兄弟再次成为社会热点,是海尔兄弟真的被玩坏了?还是营销失控?真相到底是什么?新海尔兄弟在万众瞩目之下又将何去何从?

1. 品牌诉求:

       随着时代发展,海尔品牌标识逐渐老化,海尔集团希望通过一场活动,刷新品牌在受众心目中的固有认知,同时辐射年轻族群,强化品牌在年轻族群的影响力,提升品牌声量和品牌知名度,为海尔集团进军动漫产业作准备。

2. 传播挑战:

       挑战一:如何刷新海尔兄弟形象?——海尔兄弟形象是80年代创立的品牌识别标识,时至今日面临形象老旧、被大众遗忘的现状,必须要有一个大众认同的形象才能重获关注。挑战二:如何在较短的传播周期内收获目标受众关注?——充分运用有效触达目标受众的媒介组合,同时利用活动增加受众参与感,从而增加关注度。挑战三:如何让消费者成为主张的响应者和传播者?——品牌创造表达平台,倡导消费者参与表达,利用参与者渴望获得关注与认可的心理,达成自发分享及病毒式传播的效果。

3. 目标对象:

深受海尔兄弟影响的80后人群,以及逐渐成为消费主力军的90后人群

4. 创意洞察:

企业的目标受众是一个渴望展现自我,同时期望自己能得到认同的群体,与其从品牌自身角度更新形象,不如让目标人群参与形象更新,增加品牌与受众之间的沟通,以获得更广泛的关注与认可,让消费者一起参与海尔兄弟形象设计,一起大画海尔兄弟!

5. 媒体策略:

找对人——选择高质量的平台、抓取优质的网民;

说对话——找到品牌优质基因与年轻网民的沟通点和方式,充分激发网民自媒体的力量,实现N次扩散;

二、案例执行

时间回到2014年初,一支brief降临,作为中国第一家电品牌,海尔试图刷新品牌在受众心目中的故有认知,强化品牌在年轻族群的影响力。于是,以8090后年轻群体为主力人群的互联网,成为海尔品牌形象传播的主阵地。作为海尔集团进入动漫产业最关键的第一步,广东赛铂互动的数字化营销团队携手海尔集团,以互联网为阵地,以征集高质量作品、积累创作库以及吸引更多8090后关注、发展粉丝群为推广目标,发起了一场“海尔兄弟”新形象征集活动。

1. 触发80后的记忆库

“海尔兄弟”系海尔早期品牌识别标志,是品牌自持的卡通形象物, 96年上映的动画片《海尔兄弟》是海尔投资的一部与中国80后一起成长的大型动画片,曾风靡一时。营销团队抽丝剥茧,从社会化营销关键点——人群洞察及品牌基因下手,将目标人群锁定为8090后网民。首先要激活80后的能量,触发80后对海尔兄弟的记忆库,让80后在社会化媒体上的一点小心得、小感受、小回忆、小心动都与共同的记忆“海尔兄弟”产生关联话题,激发讨论热点。

2. 启动90后的能量

海尔兄弟形象曾与海尔品牌同时出现在所有的海尔产品外观醒目位置长达数十年,但由于近年来海尔兄弟逐渐淡出,因此90后对海尔兄弟基本没印象。营销团队利用草根创意达人极具话题诱发性的作品——释放“海尔不排斥网民自发创作海尔兄弟新形象”的信息暗示,激发90后“乐创意、爱搞怪”的娱乐化的网络心态与兴趣偏好,从而拉近与90后的沟通距离,激发90后的能量。

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3. 触发网民自媒体时代的快速引爆与导引

确定目标人群后,顺藤摸瓜开始搭建社会化传播矩阵并进行传播平台的选择。选择中国最具人气的大型综合性设计网站——站酷,以及线下院校资源丰富并在华东地区影响力较大的Arting365°作为此次传播的主阵地,配合双微、论坛、SNS等社会化传播平台,要将社会化媒体营销做到最大化。

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4. 转危为机,全面引导舆论方向

201431日,大画海尔兄弟“来了,一周时间不到,作品突破千幅,恶搞作品、大号转发、神回复根本停不下来,并且成功登顶新浪微博热门话题榜首位,热搜榜前三位以及腾讯AIO头条。

正在小伙伴欢欣鼓舞时,一篇《海尔兄弟新形象征集被网友玩坏肥皂遍地》负面报道惊现,当晚11点,客户和执行团队召开紧急会议,直面问题,迅速应对。回击两大动作:动作一,线下群英吐槽会;动作二,站酷娱乐奖。稳、准、快,两大动作一起攻克负面,扭转乾坤。320日,新浪微博#海尔兄弟新形象#话题405w讨论量,与清明小长假并驾齐驱,海尔海纳百川的大家风范赢得各方称赞。

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三、营销效果

1.    创意活动效果:

活动页面总覆盖12.59亿人次,用户交互 8781364 人次,推动网民主力8090后人群对海尔新形象的广度认知,共征集交互作品7000幅,其中高质量交互作品4666副(不含未通过审核作品),高质量作品占比高达84.57%,达到互动效果的同时,成功征集企业形象标识,达到传播目的

2.    社会化传播效果:

活动上线第一周,新浪微博讨论量已超过242万,上线第二周活动微博话题登上新浪微博综合热搜榜TOP3,同时活动被腾讯微博系统收录,登上腾讯客户端AIO头条,活动累计点赞数达151971次,达到病毒式裂变传播效果,品牌声量得以广泛扩散。

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四、案例点评

1.    大画海尔兄弟主题的制定,源于赛铂营销团队为海尔发掘品牌DNA优秀因子——“海尔兄弟”动漫人物形象,成为80后的记忆唤醒与激活,以及90后的动漫创作欲的驱动引擎,成功引发社会化营销爆点,爆发全民大讨论;

2.    选择高质量平台,抓取优质网民,确保大众产出高质量作品的同时,从企业角度允许网民对海尔兄弟形象进行幽默调侃,攻克负面,扭转乾坤,以年轻网民习惯的沟通方式,赢得8090后网民民心,充分激发网民自媒体的力量,实现N次扩散

3.    30张原创漫画,直击朋友圈泪点、痛点、笑点,形成社会化媒体最大化自发扩散。一场设计师创意秀,升级为全民狂欢大派,一场小众征集,演绎成一场社会化营销事件




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