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味千拉面: 线上线下整合互动营销 塑造品牌年轻化

2016-12-20

摘要:通过线上线下、传统媒体与新媒体的高效组合形式传播微电影信息,并 借助微博、微信、Mi n i s i t e等多个线上平台承载微电影观看渠道,符合当下受 众观影习惯,由影片激发观众的情感并引发共鸣,他们主动转发分享甚至二 次创作,进而释放出微电影的影响力.不仅在很大程度上降低了所需的传播 预算,更在互动中潜移默化地让消费者对味千品牌产生好感度及认知度,进而认同味千品牌的理念,引导消费者至线下门店消费.

一、案例背景

1. 品牌诉求:传递年轻时尚的品牌形象,提升品牌好感度及忠诚度

味千拉面,中国最大的快速休闲餐厅连锁经营商之一,线下门店千余家,遍布一二线城市核心商圈。 味千拉面一直强调健康第一,创造独特的饮食文化,坚持好口味和高品质。而时至今日,随着国内餐饮市场竞争日趋激烈,一味口号式的宣传理念已无法直达受众内心;只有与受众的情感沟通,才有可能不断提升受众对品牌的认知、喜爱与长久的关注。味千拉面正是认识到这一点,伴随着数字时代的营销模式的兴起,近年来积极试水多种营销方式,以求扩大品牌影响力的同时更好的留住每一个顾客。

 

2. 传播挑战:

找准品牌受众,传递味千微电影的同时,将年轻化的品牌形象植入到营销的内容及形式中,使受众能清晰地感受到,提升他们线上的互动参与性,并借此带动线下门店的销量。

 

3. 目标对象:追逐潮流的时尚年轻人及学生群体

时下年轻人最爱的是什么?自然是微博、微信;自然是好玩有趣或感人的活动;既能吃得健康与美味,又能玩得尽兴与畅快,是味千拉面一改往日默默无闻的推广方式后吸引消费者目光的法宝。同时结合目标人群的细分特点,在菜单上也日益创新;除传统拉面外,小食、下午茶点、搭配小菜应有尽有;为消费者带去高品质饮食的同时,提升品牌产品的多元化后的受众黏着度。

 

4. 创意洞察:

    爱与梦想是当下年轻人最常讨论的话题,也在一定程度上代表着他们的生活态度。本次微电影围绕“爱与梦想”这个中心,用细腻的情感及温馨的画面向我们娓娓道来一段关于年轻、梦想、爱情、友情的故事,全剧充满了欢笑与感动,情节张力十足,紧紧牵动观众的心;同时,通过借助三位主人公邂逅的地点在味千拉面店面,及女一女二均是味千拉面职员等因素,巧妙植入味千拉面品牌相关内容,多次愉快吃面的场景更是让传递出味千拉面带给客户的温馨快乐的满足感;因此,在本次推广过程中,整体广告创意均是围绕爱与梦想这个主题来做,视觉创意以温馨、浪漫为基调,并同微电影元素风格保持一致;在话题互动方面,更是通过微电影引发的一系列内容展开,在充分同受众互动的同时,也进一步加深对微电影及味千品牌理念的理解。

 

 

5. 媒体策略:微电影+话题+互动活动+多渠道引流整合投放

2015年5月,味千拉面倾情打造了一部励志微电影——《好朋友 一辈子》。围绕爱情、友情、梦想三个永恒的主题,以细腻的情感讲述了一对好朋友的励志故事,激励年轻人勇于追求梦想。彰显品牌精神诉求的同时,拉开了新一场营销战役。

顺应消费者行为习惯的改变,突破传统的将产品“推”给消费者的“硬”广形式,选择微电影作为此次Campaign的序幕,主要是基于对于年轻受众群体的洞察,对于他们来说,微电影是一种有趣却又有效的沟通方式,能同消费者达成心灵层面的沟通,在潜移默化中传播品牌价值。借助新浪微博、腾讯微信的粉丝效应制造话题性,吸引新老消费者关注微电影,并参与话题讨论转发,实现二次扩散。配合PC及Mob端的精准广告宣传,将目标人群高效引流活动页面(Minisite或移动H5),进行深度沟通互动,随着阶段的推进,话题的层出不穷及互动内容的深入,进一步连通线上线下全平台,调动受众参与的积极性,为线下门店带去更高人流。

图1 味千线下海报、线上主KV-1.png

图1 味千线下海报、线上主KV-2.png

图1 味千线下海报、线上主KV-3.jpg

 味千线下海报、线上主KV

 

二、案例执行方案

《好朋友,一辈子》是一部讲述亲情、友情、爱情的励志微电影,“爱与梦想是最美的任性”是这部微电影所希望传达的主旨,也是我们围绕电影所设定的Campaign Slogan,围绕这一主题在微博、微信平台创意发起了系列活动话题,希望结合线下传统户外地铁及线下公关见面会等内容,将传播范围达到最大化,将品牌线上影响力进一步深挖。最终让消费者记住味千拉面在今夏之初带领我们经历的一番感动。

 

第一阶段:线下传统露出,线上数字+社交引爆

配合线上活动整体上线,前期以各大地铁车厢海报、站台视频预告片、电台音频广播为预热,为线上聚集热人气;后期随项目进程推进,微电影正片视频推出。选择上海、北京、广州、深圳等重点城市的11个繁华商圈为线下阵地,覆盖人流量超过1600W,上海地区覆盖人流量约900W。

同时在上海25所重点高校,以年轻学生群体为主要触动对象,进行了广泛撒网。并结合线下海报的二维码,将受众高效引流至线上H5页面,观看微电影视频。

同步配合线上传播,加强对学生群体及年轻受众的精准送达,迅速吸引线上线下受众的注意力,充分利用线下媒体的强势造势,带动线上活动人气的聚集。为后续线上活动引爆作铺垫。

 

图2 上海地铁、高校广告,学生扫描二维码-1.jpg  图2 上海地铁、高校广告,学生扫描二维码-2.jpg

 

上海地铁、高校广告,学生扫描二维码

 

第二阶段:线上“好友接力”“发现你的好朋友”互动引爆,精准引流将关注转化为行动

线上精准广告引流及官微主动出击,号召新老粉丝参与互动,再加之KOL红人的转发扩散,将受众聚集在minisite或html5平台,既可随着时间推进深度观看微电影,又可参与相关游戏互动,获得更多的“好友”帮助与更大的情感共鸣。切实将积累的受众热情转化成实际的行动中去。

Minisite首页到短短一个月时间访问人数达到658,747人次;游戏参与总次数达20,697人次; H5游戏浏览量更高达903,508人次;游戏参与总次数达89,454次,取得了较好的互动效果;结合活动派发的电子优惠券也在一定程度上带动了门店消费。

 

图3 Minisite活动-1.jpg图3 Minisite活动-2--.jpg图3 Minisite活动-3.jpg图3 Minisite活动-4.jpg

 Minisite活动——发现你的好朋友:用户在线回答相关问题(设置诸如身高、生日、星座等问题)后,再邀请自己的一个微博好友参与回答同样的题目,测试同好友的友谊匹配值,赢取相应奖励

 

图4 H5活动1.jpg    图4 H5活动2.jpg

H5活动——好友接力,梦想助威:微信用户在30s内快速点击屏幕,使得气球上升一定高度,获得分数;可邀请好友为自己加分;活动设置一定的奖励机制,激发用户参与的积极性,并主动转发,进而引发二次传播,进一步带动活动人气

图5 H5页面及微博话题-1.jpg图5 H5页面及微博话题-2.jpg图5 H5页面及微博话题-3.jpg图5 H5页面及微博话题-4.jpg

 H5页面及微博话题

 

在置顶微博和微信平台上,设置微电影观看渠道,同线下媒体相呼应;同时围绕微电影主题,在微博微信平台上发起一系列话题讨论活动,开辟微电影相关问题问答,你心目中的大结局讨论,你身边的好闺蜜/好兄弟趣事分享,让受众直接地抒发己见;并专门针对学生群体在微博上发起“好朋友可以一辈子吗?”话题辩论赛。每个话题及互动活动均设置相应的奖励机制,如电子优惠券、不等数目的现金、奖学金(针对学生群体)等,激发网友参与热情,并主动转发,进行二次传播。

 

图6 PC端富媒体广告截屏(特型视频).png 图6 PC端富媒体广告截屏(全屏下推).jpg

 PC端富媒体广告截屏(特型视频、全屏下推)

 

图7 Mob精准广告(通栏形式)-1.jpg  图7 Mob精准广告(通栏形式)-2.jpg

 

图7 Mob精准广告(通栏形式)

 

同时,为了达到更多人群的覆盖与受众的深度沟通,使受众更进一步了解味千拉面的品牌内涵、产品特点、微电影信息等,第一时间吸引受众进入相关网站,我们采用了PC+Mob双平台跨屏精准投放,更好地促进活动效果的提升。

其中整合多屏优选资源,实现跨屏营销,利用广度、深度、速度三位一体的营销模式精准锁定目标人群,重点打击,快速传播;制作凸现活动主题的创意DEMO,酷炫的广告形式,与精致的画面,传递微电影信息的同时,提升受众的感官体验,大大激发受众进一步了解活动详情的欲望,提升了网站到达率。

两层投放阶段。第一层,广覆盖——强调覆盖人群的规模,有效设定频次,在6次频控的基数上保证活动知晓度的宣传,使受众知道味千微电影信息,在受众脑海中留下印象;第二层, 效果优化——为了传达更丰富更针对的信息,实现差异化深度沟,在受众兴趣标签、页面关键词设定、创意内容、频次控制上都不约而同的进行了优化调整, 分析前期数据,深挖点击转化更优质的人群标签,如艺术人文、娱乐休闲、教育、运动等,并加大后期重定向技术的运用,主动再营销,反复触达目标人群,强化品牌印象,增强品牌受众的忠诚度,再通过活动奖励机制产生的利好因素使受众进行消费行动。

 

第三阶段:O2O连环蓄力,话题层出,推动活动后续线下到店

在前两个阶段的基础上,受众通过积极参与相关平台话题讨论、互动游戏、平台加粉等方式,均可获得相应的奖励,如线下门店电子优惠券、套餐优惠券等等,以引导用户线下到店消费,最大化发挥品牌的粉丝效应,也更好的将关注转化为消费行动。

同时,为积极响应粉丝热情,线下举办大型微电影媒体发布会,微电影男主角亲临现场,同粉丝互动,讲诉微电影拍摄心得,并同粉丝们交流个人对梦想与友情的感悟,再次引爆粉丝参与的热情,更进一步拉近品牌同用户之间的距离;同步社交平台对线下活动进行线上预热、现场直播、事后花絮炒作。充分将微电影明星效应发挥到最大化,并利于明星粉丝提升整体活动知晓度。带动更多年轻人关注味千拉面品牌。配合线上H5更新,完整微电影持续轰炸,最终将此次微电影品牌宣传推上热议高峰。

图8 媒体见面会活动-1.png 图8 媒体见面会活动-2.png

约20余家知名媒体记者及500多位观众出席本次媒体见面会活动

 

图9 线下见面会前期线上微博预热文案.jpg

 线下见面会前期线上微博预热文案

图10线下见面会前期线上微信预热文案-1.jpg    图10线下见面会前期线上微信预热文案-2.jpg

 

线下见面会前期线上微信预热文案

 

图11 线下见面会后续花絮视频.jpg

 线下见面会后续花絮视频

图12 线下见面会后续持续花絮推送,借势再掀热度-1.jpg   图12 线下见面会后续持续花絮推送,借势再掀热度-2.jpg图12 线下见面会后续持续花絮推送,借势再掀热度

 

三、营销效果

1.    微电影线上视频知晓度高

微电影上线一月,点播次数超过543,212次。成为年轻群体短期内热议的话题,并为后续的品牌带去更大影响,在活动后期,味千拉面百度搜索值出现大幅上升。

图13 传播期间及后期,百度搜索指数上升.jpg

传播期间及后期,百度搜索指数上升

 

2.    精准广告促进曝光与互动

截至活动结束,广告曝光次数达到72,780,203,引导近888,750次点击,整体投放效果远超预期,结合多重技术定向,投放过程中的实时优化,以及对于味千拉面受众网络行为的分析挖掘与运营,都使得活动再后期出现了超预期的表现,帮助广告主使预算效益达到了最大化。

 

3.    Social红人助推,累计粉丝增长明显

借助相关类型KOL的转发参与,促进《好朋友一辈子》爱与梦想是最美的任性的感性沟通,促进了活动的曝光与分享。微博KOL共转发置顶微博文案30次,共产生转发量10129次,评论量1202条;微信KOL共原发文案40次,共产生阅读量20053次。并撰写与主题内容紧扣的微博文案内容35篇,微信文案58篇,共获得3898次总转发量,2290条总评论量; 137,016次阅读量, 806条点赞数;并利用活动机制吸引新粉加入,活动结束,微博粉丝量净增长52,907;微信粉丝量净增长102,470,门店到店率提升65%。

 

四、案例点评

通过线上线下、传统媒体与新媒体的高效组合形式传播微电影信息,并借助线上微博、微信、Minisite等多个平台承载微电影观看渠道,符合当下受众观影习惯,由影片激发观众的情感并引发共鸣,他们主动转发分享甚至二次创作,进而释放出微电影的影响力。不仅在很大程度上降低了所需的传播预算,更在互动中在潜移默化地让消费者对味千品牌产生好感度及认知度,进而认同味千品牌的理念,引导至线下门店消费。

这是一次新媒体与传统媒介组合的极佳的示范样本,既带动了品牌传播,又让营销变得有数据可循,是一个很好的开端,也给味千尝试新媒体营销的信心注入了一支强心剂。




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